¿Cómo ha evolucionado la segmentación de electores en el diseño de campañas electorales?

Segmentar es uno de los primeros pasos para implementar una estrategia de mercadotecnia digital para campañas electorales ya que permite conocer quienes serán los electores potenciales.

La segmentación de mercados se ha actualizado debido a las nuevas herramientas que se están utilizando para conocer mejor el perfil del elector.

Por ejemplo, Cambridge Analytica, que trabajó tanto para Ted Cruz como para Donald Trump, construyó diferentes perfiles de electores, tomando información de más de 87 millones de usuarios de Facebook que no sabían que estaban siendo sometidos a un escrutinio por parte de la ya desaparecida consultora.

Ante una sociedad tan compleja y heterogénea, HERRAMIENTAS COMO DATAMETRIX PITCH ofrecen procesar y analizar datos a partidos políticos en todo el mundo sin necesidad de violar la privacidad de los usuarios digitales.

Nuestra herramienta permite la atomización de la comunicación,  clasificando a los usuarios en grupos con intereses específicos lo que permite comunicar en consecuencia,  de una forma altamente personalizada.

Datametrix Pitch te permite realizar un identikit del votante. Lo que permite que el mensaje sea más exacto y dirigido. Es como hacer recorridos puerta a puerta, se puede dirigir el mensaje apropiado a la audiencia correcta en el momento oportuno.

La segmentación tradicional

La sociedad es cada vez más sensible a la tecnología. Por ello la segmentación debe ser tomada con seriedad y profesionalismo.

Un criterio comúnmente utilizado en la segmentación tradicional es la capacidad económica de los consumidores, sin embargo hoy existen nuevas maneras de segmentar como  la Neuro-Segmentación que consiste en utilizar técnicas de Neuromarketing para conocer las inclinaciones de los consumidores hacia un determinado producto.

La segmentación tradicional según Kotler y Armstrong busca agrupar consumidores con características homogéneas  y que cumplan tres características:

Medible: segmentos que se puedan cuantificar.

Accesibles: que se cuente con los recursos suficientes para acceder a los segmentos.

Rentables: que al segmentar brinden la oportunidad de obtener ganancia a costos razonables.

Es habitual que cuando segmentamos, lo hagamos en función de sexo, edad e incluso localización o hábitos de compra. Todas ellas variables interesantes en función al mensaje que ofertamos.

“La nueva segmentación apuesta por el comportamiento“. Explica José Antonio Vicente, profesor de ESIC y fundador de Descyfra.

Existen pruebas que apoyan que el 90% de nuestras decisiones de compra se toman desde la emoción para segundos después utilizar el intelecto capaz de dar una justificación que convenza a nuestra razón.

Estos hallazgos han apoyado la idea que por ejemplo si una persona llega enojada del trabajo y se topa con la publicidad de un candidato autoritario tenga más posibilidades de votar por él.

La microsegmentación

Según el famoso experimento de Stanford, con una serie de LIKEs en diversas publicaciones , los científicos de datos pueden determinar con exactitud rasgos de tu personalidad. Por ello a Facebook le interesa mantenerte por más tiempo en la plataforma, primero para mostrarte más publicidad y segundo para conocer mejor tus hábitos de compra.

Las redes sociales producen un fenómeno muy interesante: La pérdida de la cultura común. Al funcionar como una caja de resonancia, las redes sociales posibilitan la creación de pequeñas tribus, debido a la sobre estimulación y el exceso de información, las personas buscan agruparse en intereses muy determinados.

Muchos partidos políticos no trabajan bajo esta misma lógica y todavía dirigen sus esfuerzos de comunicación a una masa muy amplia como para ser impactada de forma personalizada.

La microsegmentación a su vez permite respuestas emotivas e inmediatas a los mensajes que se dirigen.

Las personas cada vez más pierden sus marcos de referencia y van generando nuevos paradigmas y por ende  recortarán sus fuentes a la medida de sus creencias.

Al ser gregarios por naturaleza, los medios digitales han sabido explotar esa característica humana. Cada vez es más fácil encontrar gente similar y con ideas similares, por disparatadas que estas sean. La fragmentación de la sociedad no tiene límite y ante un número mayor de personas menos masa homogénea. Por ello, es preciso agrupar en segmentos cada vez más homogéneos a nuestro electorado.

Así las tribus digitales pueden conducir a grupos cada vez más disparejos y distantes entre sí.

No significa que cada elector vaya a ser evaluado de forma individualizada. El proceso parte de la categorización de una muestra representativa en función del número total de electores. Para lograrlo se recurre a diferentes fuentes. En Datametrix Pitch lo hacemos gracias al análisis de la conversación digital de los usuarios que comentan sobre ciertas temáticas.

“Internet, como medio ante todo emocional, exacerba la tendencia humana al tribalismo y la reacción sin reflexión.”

¿Pero qué es la micro-segmentación?

Por medio de ella se puede  dividir al público objetivo en partes lo más pequeñas posibles… casi únicas, en segmentos realmente muy, muy pequeños.

Muchas de estas segmentaciones, hasta ahora, estaban fuera del mercado electoral porque no eran consideradas rentables electoralmente y por lo tanto no eran abordadas publicitariamente o con mensajes hechos a medida.

Claramente esto ha cambiado con la llegada de Datametrix Pitch y ahora, el coste de llegar a estos segmentos y creando una oferta especialmente para ellos, ha hecho que la micro-segmentación sea una práctica cada vez más empleada.

¿Cómo se crean los micro-segmentos?

Muchos factores deciden cómo los partidos clasifican a los electores en micro-segmentos. Aunque existen algoritmos complejos, el análisis de las elecciones anteriores y la minería de datos involucrados en la pueden hacer el trabajo inicial por sí mismos.

Por último, ¿cómo implementar la estrategia de micro-segmentación?

Parte del marketing de micro-segmentación es entender la mejor manera de llegar al grupo que ha sido elegido para dirigir la comunicación.

Los partidos  pueden utilizar la información sobre los patrones de comportamiento del votante para no sólo crear una persona segmentada por micro-segmentación, sino también determinar la mejor forma de llegar a ellos.

Los visitantes del sitio web pueden ser filtrados y orientados según modelos de segmentación de electores. Se pueden escribir notificaciones cortas que sólo se muestran a ciertos grupos de visitantes, como los visitantes repetidos o el tráfico procedente de las búsquedas de Google. Los mensajes Web también se pueden utilizar para crear encuestas a distintos perfiles dependiendo de los micro-nichos que se estén manejando.

Con la llegada de la web 2.0 nació el marketing 2.0, que permite a las empresas realizar segmentaciones muy específicas, personalizadas y precisas. Atrás quedaron los mensajes masificados dirigidos para grandes audiencias, ahora es posible personalizar la comunicación, adaptando los contenidos a las necesidades específicas de cada usuario. Por esta razón, la micro-segmentación se ha convertido en una práctica cada vez más utilizada en las estrategias de marketing digital debido a los buenos resultados que se obtienen con ella.

Andrés Elías

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