Para que un mensaje político sea efectivo en redes sociales, debe ser simple y directo, pero capaz de desdoblarse en muchos contextos. La teoría del desdoblamiento explica este fenómeno, pero, antes de explicarla, es necesario sentar algunas bases clave de la comunicación política en medios digitales.
Antes que nada, hay que preguntarnos: ¿Se puede formar la opinión pública desde medios digitales? La respuesta es “Sí” y “NO.”
El concepto tradicional de influencia, nos dice que es la suma de Autoridad más Notoriedad. La autoridad implica ser respetado o líder de opinión en el área de su principal interés, mientras que la notoriedad implica reconocimiento. En un mundo dominado por los millennials, dónde prefieren solventar sus dudas por ellos mismos sin la intervención de nadie, donde la opinión de un amigo tiene más peso que lo que diga una marca sobre su producto, estamos ante cambios en los patrones de comunicación que superan a los esfuerzos que hacen los gobiernos por alcanzarlos.
¿Significa esto que la opinión pública no se puede formar desde lo digital? Dentro del marketing digital, el marketing de recomendación ayuda a las marcas a ubicarse en esa cifra que dice que el 75% de las personas le cree más a la recomendación de un amigo que a la de una marca. Otro estudio que apoya mi afirmación es el de la firma Edelman que afirma que las personas creen más en lo que ven dentro de Google que en los contenidos entregados por los medios tradicionales.
En consecuencia, lentamente las redes sociales van desplazando a los medios tradicionales como protagonistas de la comunicación, para que los nuevos medios sigan ganando terreno reside en la capacidad que tengamos los usuarios en la generación y creación de contenidos propios y desplazando a los que se generan en los medios tradicionales.
Hasta ahora el público recibía la información de los medios tradicionales.
En este viejo modelo quedábamos atrapado entre el framing que se generaba desde estrategias de comunicación bien diseñadas y las opiniones de un locutor o analista. No se tenía capacidad de respuesta, crítica o diálogo. Pero con el acceso a las nuevas tecnologías y a Internet se han abierto nuevas vías. En las redes sociales, una persona puede opinar, recomendar, criticar o iniciar un dialogo con otros individuos sobre un tema en particular.
Los políticos, las instituciones y las dependencias públicas compiten con personas (blogueros, vlogueros, influencers). No puedes competir con personas cuando el 65% de los ciudadanos del mundo no cree en sus gobiernos.
Las agendas de los medios están siendo desplazadas por las agendas independientes de los blogueros.
La fuerza de las redes reside en su capacidad de desplazar a los medios tradicionales en sus principales objetivos: la información y la opinión. Los individuos con presencia en cualquier red social o app de mensajería están desempeñando estos papeles, y son más creíbles porque los otros usuarios los perciben como carentes de interés económico o político, esto genera que sus afirmaciones sean más creíbles.
La comunicación digital desde Gobierno y Oposición
En esta reescinificación de la comunicación, los gobiernos aun están tratando de adaptarse. Para el Día Mundial del Internet 2016, el gobierno mexicano organizó un encuentro con líderes digitales. Ya lo había intentando el Presidente de Ecuador, cuando se reunió para celebrar su cumpleaños número 53 con tuiteros. En ambos casos, el resultado dejó una estela de críticas y episodios como el protagonizado por la comediante y YouTuber Sofía Niño de Rivera.
Con la irrupción de las redes sociales, la credibilidad se genera desde un amigo, familiar o conocido, también desde un experto o influencer al que sigue. Las marcas llevan bastante tiempo trabajando con influencers para que promocionen sus productos. Cuando un líder digital asume una postura personal a favor de un gobierno levanta sospechas, el caso de la casa productora de EnchufeTV retrató que trabajar con gobiernos es mal visto por las nuevas generaciones.
Debido a esto, los Gobiernos caen en la trampa de generar opinión pública desde cuentas falsas o bots, esta realidad artificiosa solo genera impacto limitado, sirve para afectar solo al adversario político pero desde ningún concepto para formar opinión pública.
Para hacerlo los gobiernos necesitan que la gente se implique. Los usuarios no queremos intermediarios, queremos escuchar la información contada en primera persona, de manera directa. Si alguien está viviendo un suceso extraordinario y sube fotos o videos de lo que está ocurriendo, permite que podamos ver, analizar y luego compartir con otros usuarios. Esto tiene más peso sobre nosotros que si nos narraran una noticia desde un medio tradicional.
¿Qué pueden hacer los Gobiernos?
La comunicación es bidireccional y los Gobiernos no pueden ignorarlo. La actual estrategia de muchos estados ha sido convertirnos en receptores de la información. Cuando Andrea Legarreta defendió la caída del peso frente al dólar, fue tan poco creíble y generó tantas críticas que ella tuvo que salir al paso de las mismas.
Los usuarios somos más complejos y mucho más informados. Queremos sentirnos que somos actores de la información. El modelo tradicional dónde quedábamos atrapados por la radio o la televisión es anacrónico. Ahora podemos ser nosotros quién generamos la noticia.
Los Gobiernos no pueden competir en algunas cosas con las redes sociales. Las batallas en Twitter no se ganan, según el comediante John Oliver y estoy de acuerdo.
En definitiva, se ha producido una pérdida de nivel de influencia de los Gobiernos y se ha dado lugar a la aparición de un nuevo tipo de creador de opinión, un nuevo perfil de líder de opinión muy ligado a las redes sociales.
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