Facebook es la plataforma básica para la Comunicación Política Digital en nuestros tiempos. Es, por mucho, la red social más usada en Occidente, y la que más se presta a alcanzar a una audiencia general más allá del “círculo rojo” (a diferencia de, por ejemplo, Twitter). Sin embargo, los mercadólogos tienen una relación a veces complicada con la plataforma, pues los cambios recientes al algoritmo han disminuido por mucho el alcance orgánico de las publicaciones y, con él, las interacciones o el Engagement.
Te compartimos ahora siete acciones básicas que puedes llevar a cabo para aumentar tu Engagement en esta red social. Es importante que sepas que todavía debes adaptar cada una de estas acciones a tu contexto y cliente concreto. Esto es solo una guía, los detalles los pondrás tú.
- Invita la conversación.
El tipo más básico (pero, también, el más consistentemente efectivo) de activaciones digitales es el que consiste en presentarle una pregunta a tu audiencia. No se trata aquí de cualquier interrogante, pues hay que calibrarla a la audiencia específica y el contexto político que esté transcurriendo.
Facebook valora más en su algoritmo que haya comentarios y compartidas (shares) que likes y reacciones (y, de esas, no todas las reacciones son iguales: el “Me asombra” y el “Me encanta” son los más valorados). Una manera de conseguir comentarios es que la publicación en sí ya pida el comment (call to action).
Un modelo probado de este tipo de acciones es el compartir un momento personal del candidato, un fragmento de su dosis de realidad, invitando a la audiencia a compartir momentos similares. Ejemplo:
Este es mi perro, Samuel, lo quiero mucho. Hemos compartido momentos muy especiales, definitivamente es el mejor amigo que un hombre podría desear, ¿ustedes también tienen perros? Me gustaría que los compartieran. ¡Saludos!
Estos métodos pueden ser particularmente efectivos en localidades con un fuerte sentido de identidad regional, en donde la gente sentirá entusiasmo por compartir de dónde son, cuáles son sus tradiciones, su platillo favorito, etc. Esto tiene el efecto secundario positivo de afianzar la imagen regionalista del cliente, suponiendo que ese fuera un objetivo estratégico.
- Crea una encuesta
A la gente le fascina compartir su opinión, por eso dejan comentarios, pero, es bien sabido, mientras más rápido y conveniente sea tomar una acción más probabilidades habrá de que esta se lleve a cabo. En este contexto, eso se traduce en que la gente compartirá más fácilmente su opinión si esto solo implica hacer click en el botón de una encuesta.
Los votos en la encuesta cuentan como interacciones. Es importante recordar que Facebook recompensa las interacciones asignándole un mayor valor a las publicaciones con un alto número de estas, de modo que se mostrarán a más personas en su sección de Noticias (su página de inicio).
Al igual que con la activación de pregunta, al momento de hacer una encuesta es importante escoger bien la pregunta que se va a plantear. Hay que estar al pendiente del contexto político de la localidad donde se encuentra nuestra audiencia (monitoreo) y conocer el trasfondo histórico (investigación) al menos lo suficiente como para entender qué preguntas serán atractivas.
Asimismo, Facebook te permite personalizar las respuestas a la pregunta que plantees. Esto es importante ya que te permite controlar a nivel micro la percepción y narrativa que genere la acción. Un ejemplo reciente fue un cliente que preguntó en encuesta ¿Ya te llegó tu apoyo? Las respuestas disponibles eran ¡Sí, muchas gracias! Y ¡Sé que pronto lo recibiré! Se evitó en todo momento permitir que apareciera un No vinculado a la encuesta.
Esto último está vinculado a una regla clave de la Comunicación Política, que compartimos con los médicos: “Lo primero, no hagas daño”. Se deben evitar encuestas que puedan resultar en un “autogol” para nuestro cliente. Una encuesta bien construida se puede eventualmente convertir en un insumo para más contenido, como en el caso de un cliente que realizó una encuesta para fundamentar sus peticiones en carta abierta a otro funcionario.
- Buenas prácticas de moderación
Un elemento clave (pero muy poco atendido) para que crezca tu Engagement es asegurarte que tu Community Manager esté aplicando las buenas prácticas de la moderación de comentarios en tu página de Facebook. Estos son unos cuantos lineamientos que mejoran la experiencia de tus seguidores e incrementan la puntuación de tus publicaciones.
Básicamente, se trata de dos acciones que tu Community Manager debe integrar a su rutina diaria: ocultar comentarios no deseables (negativos, que contradigan tu narrativa, spam, etc.) y responder todos los demás. Cuando decimos “todos”, nos referimos a todos. No debe quedar un solo comentario sin responder. Si hace falta, se recomienda integrar más personas al equipo con tal de cumplir este objetivo.
Hay dos consideraciones centrales que deben ser tomadas en cuenta a la hora de asignar a alguien a responder comentarios. La primera es que debe tener una guía, lo que se llama una batería de comentarios. Este es un documento que contiene los comentarios muestra que el Community Manager replicará como respuesta a los usuarios. Esta batería debe, por supuesto, elaborarse en función del mensaje y la estrategia general de la campaña.
Una vez que se tiene la batería de comentarios, entra en juego la siguiente consideración, que es que no se puede solo copiar y pegar los comentarios del documento. Muy rápidamente, hacer esto se verá repetitivo, y los usuarios se darán cuenta de que están recibiendo respuestas automáticas. Es necesario que el Community Manager sea capaz de adaptar los comentarios de la batería a la respuesta específica que necesita cada seguidor.
Sobre este punto, una anécdota es ilustrativa: un usuario comentó Saludos, ¿dónde puedo ir a votar? Y un CM (pasante) respondió Muchas gracias por tu apoyo. Evidentemente, hubo un error de comunicación grave. Pequeño quizá en escala, pero que arruinó la experiencia del seguidor de la página, lo cual debe considerarse como un error craso en el mundo de la comunicación personalizada en redes sociales.
- Publica videos
Toda red social se rige por la máxima Content is King (“El contenido es el rey”). En el caso de Facebook, podríamos agregar: Video is the King of Content (“El video es el rey del contenido”). Pero, ojo, que Facebook ya no está dispuesto a compartir el espacio del video con Google y su plataforma YouTube. Ahora tiene Facebook Watch, lo que significa que les da prioridad a los videos “nativos”, esto es, publicados directamente en Facebook.
Para incentivar la publicación de videos nativos, Facebook ha agregado varias funciones que hacen atractiva esta opción (además de simplemente aumentar el alcance). Por ejemplo, tiene la opción de Premiere (“Estreno”) que te permite programar un video para ser publicado a cierta hora, pero añadiendo una publicación previa anunciando el “estreno” por venir. Esto permite promocionar el contenido que publicarás antes de que se publique y generar expectativa alrededor del “evento”.
Pero hay que tener cuidado a la hora de publicar videos, pues no todos los videos son aptos para esta red social. Recordemos nuestra propia experiencia como usuarios: primero vemos el video sin sonido, tiene que atraernos para que pulsemos en él y activemos el audio. Una vez que hacemos eso, por lo general miramos su extensión. Si es muy largo, simplemente no lo veremos. Esta es la experiencia de la mayoría de los usuarios.
Para evitar el escollo del tiempo, se recomienda evitar que el usuario sienta que ver el video representará una inversión de su parte. El consejo general para esto es solo producir contenido audiovisual de 59 segundos o menos, que ni siquiera llegue al minuto. En digital menos es más. Entre más concreto y directo sea el mensaje, mayor impacto tendrá. La cualidad de ser breve y simple hace al contenido snackable (“botaneable”), lo cual es un atributo muy buscado en el entorno digital.
Otro consejo para video es hacerlo de tal modo que pueda consumirse sin activar el audio. Esto le agrega todavía más conveniencia a la experiencia del usuario. Recordemos lo dicho: entre más conveniente, más probable que se haga. Si podemos ahorrarle segundos o microsegundos de esfuerzo al usuario, nos recompensará consumiendo el contenido. Una manera de hacer esto es poniendo subtítulos al video para que se entienda lo dicho sin tener que ponerse los audífonos.
- Tu mejor amigo se llama Live
El consultor digital que no le esté pidiendo constantemente a sus clientes que hagan transmisiones en vivo por Facebook, no sirve. El Facebook Live es una gran herramienta, tanto así que es negligente rayando en el sabotaje que no se use. Los estudios demuestran que los usuarios pasan hasta cuatro veces más tiempo consumiendo contenido cuando es transmitido en directo. No hay excusa para no hacer Lives.
Quizá se pueda pensar que es fácil hacer un Live: “Solo se presiona un botón y se comienza a transmitir.” Pero la verdad es que hacer una buena transmisión en vivo toma esfuerzo. Se requiere la acción de al menos tres personas: el candidato (y quienes lo acompañen en la transmisión), el “camarógrafo” y un Community Manager activo moderando comentarios. Un Live es una gran oportunidad para “trolear” a un candidato, se debe evitar a toda costa que los comentarios (que aparecen en pantalla) se vuelvan un sitio de ataque hacia nuestro cliente o de promoción para el candidato contrario.
Es común que los usuarios piensen, como es una red social, que sus comentarios llegan directamente al candidato. Esta creencia, más bien ingenua, es doble cuando se trata de una transmisión en vivo. Es posible aprovechar está ilusión preparando dinámicas de preguntas y respuestas, recepción de sugerencias, compartida de testimonios, etc. Es importante, empero, prevenir al candidato de la posibilidad de que aparezcan comentarios negativos, pero asegurarle que estos serán eliminados (aunque técnicamente solo se oculten).
Un Live exitoso (con mucha audiencia e interacción) debe ser promocionado. El día del evento, se debe publicar invitando con anticipación y, de ser posible y apropiado, hasta en las respuestas a los comentarios invitar a la transmisión. Se comprende, sin embargo, que muchas veces el Live es espontáneo. Este es todavía un defecto que no se ha superado y por lo que se debe educar al político. Hay que convencerlo de que el campo digital es importante, que debe hacer espacio en su agenda para un Live y que debe avisar con antelación para poder promocionarlo adecuadamente.
Existen compañías que realizan transmisiones por Facebook Live con toda la calidad de un programa de televisión. Es entendible que esto escape a las posibilidades de la mayoría de los candidatos, pero, de todas maneras, es importante tener en cuenta algunos lineamientos básicos de producción: evitar exteriores si hay viento, no poner una luz detrás del candidato, mirar a la cámara, avisar claramente cuando sí o cuando ya no se está transmitiendo. Este último punto quedó claro en el caso de un cliente que empezó a transmitir con cara de enojado, para después adoptar una pose de felicidad. ¡Nada más falso! Y quedó registrado en video.
- Utiliza grupos
Al hacer los cambios más recientes a su algoritmo, Facebook anunció que su prioridad es la “privacidad” del usuario. Esto significó que se priorizaría el contenido compartido por familiares y amigos, así como los grupos por encima de las páginas. Hoy, los grupos tienen hasta cuatro veces más alcance que las páginas solas. Es fundamental que se haga uso de esta herramienta para construir y expandir tu comunidad.
Al tener un grupo, todas las buenas prácticas de tener una página aplican. Es importante no permitir que tu grupo sea utilizado por individuos o colectivos que quieren darle otro uso que el que tú estableciste. Para esto es necesaria la constante vigilancia y moderación. También es importante tener reglas claras, así como una descripción del grupo que haga explícito el fin designado para el espacio.
Sobre este punto cabe mencionar la experiencia de las Peceras: Grupos de Facebook con un propósito relacionado al candidato de modo tangencial o nulo, pero que sirven para acumular usuarios y, posteriormente, exponerlos a contenido político. Grupos de memes, de noticias, de venta o intercambio… cualquier cosa que resulte atractiva al usuario promedio. Con inteligencia, se puede impelentar una estrategia de funnel de ventas para lograr objetivos políticos.
Los grupos de Facebook aumentan el alcance y te permiten volver a estar en la sección de Noticias de tus seguidores. Es importante que aproveches todas tus publicaciones para promover el grupo, de manera que este crezca. Asimismo, es vital no darle las “riendas” de la moderación del grupo a alguien que no sea parte del equipo digital. Esto para evitar malos entendidos, negligencia o incluso conflictos en torno a la dirección del grupo
- Convoca a tus seguidores a generar contenido
Este último punto está relacionado con el primero, pero lo lleva a otro nivel: ya no se trata solo de invitar la conversación en los comentarios, se trata de hacer partícipes a tus seguidores en el proceso de generación de contenido. La idea es hacer una convocatoria atractiva para que ellos te provean de insumos, que asuman plenamente su rol de prosumers (“prosumidores”, productores y consumidores) y colaboren en la creación de contenidos originales.
La convocatoria puede ser tan simple como un ¿Cuál es tu recuerdo favorito de cuando eras niño? En el copy o tan complicada con un video detallando el contenido que quieres. La idea es apelar a la necesidad humana de ser parte de algo más grande, para así aprovecharla con fines de Marketing Político. Las campañas de User-Generated Content (“Contenido generado por el usuario”) son también una gran manera de generar comunidad.
Las campañas de este estilo se pueden improvisar con los recursos que hay. Un ejemplo típico es la imagen o el video del candidato agradeciendo los comentarios recibidos, en los que se muestren ejemplos de comentarios positivos que se han publicado en su página. Esto lo hicimos con un cliente con gran éxito, pues reforzaba su imagen existente de hombre humilde.
Para realizarlo adecuadamente, el videógrafo o Content Manager debe saber adecuar los insumos obtenidos a la línea visual del candidato. Incluso un collage de contenidos generados por los seguidores debe adecuarse a la coherencia del mensaje del cliente. Recordemos: “Todo comunica” y, lo que es más, “No se debe publicar NADA que no aporte a la estrategia.”
Conclusión
Espero que este artículo te haya servido para renovar tu percepción sobre las posibles acciones que se pueden tomar para mejorar tu desempeño en Facebook. Te recomiendo seguir experimentando y ajustando tus tácticas para encontrar qué método se adapta mejor a tu público y a tu estrategia.
Sigamos comunicando.
Alejandro Manzano
Facultad
