¿Sabías que actualmente Facebook reúne aproximadamente 2.2 mil millones de usuarios activos por mes? Estamos hablando casi de la cuarta parte de población mundial; o que los usuarios en YouTube pasan al día 1 hora en promedio mirando videos o, quizá que en Instagram aproximadamente se cargan 95 millones de fotos por día…
Comprendes ahora, ¿por qué es tan importante ingresar en los nuevos medios y conocer sobre las personas que también lo están? Podríamos pasarnos todo un rato mencionando estas estadísticas de medios sociales (Facebook, YouTube, Instagram, WhatsApp, etc), pero nuestro principal objetivo es hablar sobre Publicidad Política en los Medios Digitales.
- Publicidad, Propaganda y Marketing no es lo mismo…
De seguro, en varias ocasiones escuchaste los términos “Publicidad” “Propaganda” y “Marketing’’ y, es muy seguro que los interpretaste como sinónimos, pero todavía es mucho más seguro que los usaste como si se trataran de lo mismo.
Bien, ahora saldremos de la duda.
Publicidad: Es “la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas”, esta definición según la American Marketing Asociation.
Publicidad es una forma de comunicación que permitirá mostrar algo con la intención de que un público lo consuma. La publicidad puede materializarse a través de eslóganes, comerciales, visuales, gráficos, fotografías, spots, etc.
Propaganda: Es “un tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas”, según Laura Fischer y Jorge Espejo.
Toda propaganda será publicidad, pero no toda publicidad será propaganda.
Marketing: “El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”, según Philip Kotler.
Marketing es algo más general que la publicidad y la propaganda, el marketing determinará si hacer publicidad hará que cumplamos nuestros principales objetivos como empresa o como campaña. Ahora sí, ya teniendo muy bien diferenciado los términos habrá menos probabilidad de confusión y podemos pasar al siguiente punto.
- Lo que todo político o gobierno debe hacer en los medios digitales
Las campañas políticas, actualmente, se ven obligadas a innovar constantemente la forma de cómo van a comunicar mejor a sus audiencias (simpatizantes, militantes y adversarios), cómo pueden lograr una mayor persuasión y en consecuencia cómo garantizan el preciado voto en las elecciones.
El hito de la innovación en el mundo digital y en las campañas políticas del siglo XXI es el internet y los medios sociales. Incluso, ese hito del siglo XXI viene sufriendo constantes cambios en periodos cortos y medianos. En internet, pasando de una comunicación unidireccional a una bidireccional y en Facebook (primera plataforma social digital que se mantiene por tantos años en alza) por ejemplo, encontramos que antes no se podían crear páginas para recibir seguidores, pero desde el año 2007 ya se pueden crear páginas comerciales y a su vez pagar publicidad a través de Facebook Ads para mostrar contenido a partir de la información personal de cada usuario. Otro ejemplo, es cuando Facebook desde el 2008 habilitó el Facebook Chat y el muro de publicaciones para usuarios comunes donde podrías contar lo que hacías en tu día, y esto de forma inmediata, o hasta hace poco cuando se integraron las transmisiones en vivo.
¿Cuándo te habías imaginado que te bastaría solo un teléfono con características básicas? como una cámara y conexión a internet para transmitir video en vivo como lo hace la televisión o, ¿cuándo hubiésemos pensado leer noticias a solo minutos de ser publicadas en el otro lado del planeta? así es, se lo debemos a la Globalización. Y solo estamos hablando de una plataforma social, Facebook.
Y ahora, ¿qué tenemos?
Una gran cantidad de herramientas a nuestra disposición, unas gratis y otras no.
Una gran cantidad de formatos para crear contenidos atractivos para nuestra audiencia.
Una gran cantidad de facilidades para conocer a nuestra audiencia.
Ahora, vamos por lo que nos corresponde en este capítulo: la publicidad política.
¡Al grano!, estos son los 4 pasos base que debemos tomar en cuenta para las plataformas sociales de un candidato político o una autoridad en Gobierno
Primero, daremos lectura a la estrategia general de comunicación de la campaña o gobierno para saber qué plataforma serán las adecuadas, por ejemplo:
- Facebook, Twitter e Instagram.
Segundo, vamos a definir qué tipo de narrativa usaremos en las plataformas, por ejemplo:
- Narrativa de esperanza, nostalgia, confrontación o quizás una conciliadora.
Tercero, vamos a tematizar cada página con una identidad propia del candidato, político o gobierno. Eso consiste en lo siguiente:
Para Facebook
- Establecer una línea gráfica que se respete, donde dejemos claro los colores oficiales (de preferencia que no sean más de 3 o, de ser necesario, los que lleve el partido político) y la tipografía (que no sean más de 2 y que sean legibles).
- Actualizar una foto perfil, con un buen ángulo y una foto de portada con un texto ligero y centrado (para una mejor visualización de quienes ingresan desde un celular).
- Establecer un estilo de publicaciones en visuales y en videos (podemos usarlo igual en todas las redes sociales, pero respetando sus formatos).
Para Instagram
- Actualizar la foto de perfil con un buen ángulo.
- Crear portadas para las historias destacadas (debe transmitir lo que tiene como contenido).
- Crear formatos de publicaciones para Historias (formato vertical).
- Establecer un estilo de publicaciones en visuales y en videos (podemos usarlo igual en todas las redes sociales, pero respetando sus formatos).
Para Twitter
- Actualizar una foto perfil con un buen ángulo y una foto de portada con un texto ligero y centrado, de ser necesario (es muy importante respetar las medidas que la misma plataforma tiene, no se trata de colocar cualquier imagen).
- Establecer un estilo de publicaciones en visuales y en videos (podemos usarlo igual en todas las redes sociales, pero respetando sus formatos).
Cuarto, vamos a seleccionar qué contenidos usaremos en cada plataforma:
- Puede ser 60% de visuales, 30% de contenido audiovisual y 10% de publicaciones en texto, solo para Facebook.
- Para Instagram podemos crear 70% de fotografías y 30% en contenido audiovisual y paralelo a ello crear entre 10 a 15 historias.
- Por último, para Twitter usaríamos 70% de contenido en texto, 20% en imagen y 10% en audiovisual.
Ya con esas 4 consideraciones podemos iniciar sin problema una estrategia de contenidos y estaremos desplazando la improvisación. Tengamos claro que, mientras todo forme parte de una estrategia será más sencillo evitar los errores.
No hay problema si la estrategia general de un candidato nos ordena crear 90% de contenidos en vídeo, 5% en imágenes y 5% en texto, simplemente debemos obedecer y respetar, que para esas decisiones estratégicas, previamente, se realizaron estudios que dieron un sustento.
- Argentina, un ejemplo que contar:
Aprovechando que ya llegan las elecciones presidenciales en Argentina (27 de octubre de 2019), nos atreveremos a hacer una breve lectura del comportamiento digital de Alberto Fernández y Mauricio Macri, quienes se encuentran liderando las encuestas.
Para descifrar parte de su estrategia de contenidos solo trabajaremos con Facebook, por 2 sencillas razones: la primera, porque Facebook está ubicada en el 2do puesto como la plataforma social más visitada en Argentina con un 91% (después de YouTube con un 93%, pero que es un tema a parte por la misma dinámica que tiene) según Hootsuite y We Are Social; y la segunda, porque solo necesitamos una plataforma para dar el ejemplo.
Es así que realizamos un breve análisis digital de cómo se están desenvolviendo las cuentas oficiales de los candidatos en Facebook, para dicho estudio tomamos como muestra un rango de tiempo entre el 15 de agosto (una semana después de las elecciones primarias) y el 25 de septiembre de 2019, donde hemos concluido lo siguiente:
- En Facebook, Alberto Fernández llegó a realizar mínimo 2 publicaciones por semana y como máximo 11, reuniendo un total de 44 publicaciones donde el 70,5% se trataba de contenido en imágenes y el 29,5% contenido audiovisual (incluyendo transmisiones en vivo).
- Por otro lado, Mauricio Macri como mínimo realizó 6 publicaciones por semana y como máximo alcanzó 17, llegando así a sumar 66 publicaciones donde el 66,5% era contenido audiovisual (incluyendo transmisión en vivo) y el 33,5% contenido en imagen.
¿Qué contrarias pueden resultar las estrategias, no?
Mientras que Alberto F. decide producir más contenido estático (fotografías y visuales), M. Macri decide producir más contenido en movimiento (videos y live’s), aquí no diremos quién hizo o hace lo ideal, sino comentaremos sus decisiones de porqué eligieron resaltar más ese tipo de contenidos.
La principal razón de publicar más fotografías que videos estaría pensado con la intención de transmitir momentos emocionantes para el recuerdo y la rápida visualización, lo mencionado incluso puede verse sustentado a través de un análisis digital, facilitado por una herramienta digital, que señala que la Fanpage de A.Fernández logró un 31% de engagement o compromiso con sus seguidores (hablamos de una Fanpage con 195,000 seguidores).
Mientras que, en segundo lugar, según las encuestas, Mauricio Macri optó por darle mayor protagonismo a los videos de post producción (con 20, 30 y hasta máximo 59 segundos de duración) y transmisiones en vivo, todo esto pensando en generar más contenido de interacción, ya que, según Facebook los contenidos audiovisuales puede llegar a producir más del doble de interacción que fotografías o imágenes, ahora mismo te explicamos parte del algoritmo de Facebook:
“El contenido visual (foto, gif, infografía) alcanza un 87% más de participación y debe estar presente siempre en tus publicaciones. Lo mismo se aplica al video: un estudio de Quintly indica que los videos nativos de Facebook promueven la participación hasta en 186% y son más proclives a compartirse.”, Sprout Social (2018)
“Los videos en vivo a menudo llevan a la discusión entre los espectadores en Facebook (…) Obtienen en promedio seis veces más interacciones que los videos normales” Mark Zuckerberg.
Es así que todas las decisiones estratégicas no se encuentran sin sustento y menos en la política. Entonces, para terminar, el ejemplo Mauricio Macri con todo su contenido este mes llegó a alcanzar 4,7% de engagement o compromiso, pero de una Fanpage con aproximadamente 4.5 millones de seguidores (casi 23 veces más grande que la cuenta de Alberto).
Todo lo mencionado, en el anterior párrafo, probablemente hace que te preguntes: ¿durante qué momento se hizo publicidad política, si solo vimos videos, imágenes y fotografías sin eslóganes?
Publicidad es toda comunicación que busca exponer un contenido y que el mismo sea consumido, la publicidad, reiteramos, se puede expresar a través de banners publicitarios, flyers, spots comerciales, fotografías con descripciones en los medios digitales, etc, se puede materializar en infinidad de medios lo principal es que exista una intensión persuasiva. Ahí te va otro ejemplo con la misma campaña…
Dylan, es el perro que tiene como mascota Alberto Fernández que por cierto cumple un rol muy importante en su campaña, publicitarlo. Sí, el perro también es parte de su publicidad.
Te preguntarás, pero ¿cómo un perro puede hacer publicidad a un candidato presidencial?
Pues, A. Fernández nos está contando una historia a través de esa relación con su mascota donde encontramos el amor hacia los animales y la naturaleza llevando un mensaje directo y positivo hacia dos segmentos nuevos que son los animalistas y de seguro también los ambientalistas diciéndoles, implícitamente, que en su gobierno él cuidará de la naturaleza, así como lo hace de su propia mascota, que no solo es un perro, sino su compañero.
Juliana Awada, y su familia, como en muchas campañas políticas también son publicidad. Una fotografía de Juliana Awada de la mano con M. Macri en Instagram, Facebook, Twitter o Televisión traslada la compañía, apoyo y respeto que existe en su familia diciendo, sin necesidad de aclararlo, que su gobierno está pensado en las personas y sus familias.
Para concluir con este capítulo solo nos queda decir que para una buena publicidad política solo necesitamos dos cosas: Fijar un objetivo claro hacia donde dirigirnos y comprender el lenguaje de quien nos causa interés.
