El mensaje político y Madison Avenue, relaciones públicas y política

¿Qué tienen en común Madison Avenue y Donald Trump?

La clave de la publicidad de Madison Avenue ha permanecido en secreto por años. Sin duda las personas responsables, los Mad Men [and Women], tienen ese toque genial para lograr grandes ventas con sus campañas publicitarias. La avenida, casa de las agencias de publicidad más importantes en los EUA desde los 1920´s, representa un concepto de agencias y de metodología de trabajo: la forma singular de utilizar a los medios para despertar emociones en los consumidores.

El sector privado ha sabido desde hace mucho que el que vende mejor, publicitariamente hablando, es quien tiene la mayor oportunidad de ganar el mercado de competencia y con ello, en la mayoría de los casos, grandes cantidades de dinero: los comerciales convertidos en ganancias monetarias.

El proceso de la comunicación

¿Quita manchas el producto? ¡Sí!, por qué no. ¿realmente huele a bosque la casa? ¡Claro!, lo decimos nosotros, ¿no? La publicidad siempre ha estado al borde de la verdad, en algunos casos sobre pasándola por completo.

El ingrediente principal de una buena campaña de comunicación es la generación de emociones. Se establece un objetivo y se traduce el esfuerzo en conceptos publicitarios.

Se busca aprovechar las emociones de alegría, satisfacción, amor, seguridad, de las personas para crear imágenes y mensajes positivos para lograr con ello la compra-venta de un producto o servicio.

Podríamos hablar de la responsabilidad moral que se sigue en estas agencias, en algunos casos de forma bastante deplorable, sin embargo, el tema principal que no se puede negar es que la publicidad funciona, y funciona mejor cuando se hace correctamente.

Aprendizajes para el sector público

El sector público, en ciertos casos, principalmente en el contexto electoral, ha sabido hacerse de los principios fundamentales de una buena estrategia publicitaria. Mensaje, imagen, comunicación integran un formato de presentación de candidatos y sus propuestas para llegar a convencer a la gente y atraer el voto mayoritario.

A través de los años adoptar estas técnicas y conocimiento ha ido creciendo, desarrollándose, y sobre todo especializándose, para no solo hacer los procesos electorales más atractivos para la gente sino para mostrar de mejor manera lo que cada candidato representa.

Siendo una competencia de liderazgo, lograr presentarse correctamente les da la mejor oportunidad de alcanzar la victoria. ¡Ganar!, es finalmente el máximo objetivo.

Así, por un tiempo largo ya, hemos visto casos, en Francia y en EUA, por ejemplo, del sector público adoptar medidas del sector privado para mejorar el mensaje de los políticos y presentarse de mejor manera. Gérard Colé, Jacques Philan, Lee Altwater, Roger Stone, ejemplos a estudiar de gurús de la comunicación política.

Existen bastantes referencias de las aportaciones que estos consultores han dado a la comunicación política.

En recientes años hemos visto también como, además de adoptar los formatos de traducción publicitaria, correo directo, carteleras y comerciales televisivos, la incursión a redes sociales, es ya un lugar obligado.

La mayor distinción, sin embargo, es en el terreno del mensaje. Los ideólogos americanos Karl Rove, George Lackoff, Frank Luntz, han estado marcando pauta en los últimos años en el campo del mensaje, siguiendo las enseñanzas que por años habría ya presentado Marshall Ganz en su construcción de narrativa pública.

A decir del Washington Post, el presidente Donald Trump, es el parámetro más reciente del mensaje político eficaz. Durante la precampaña republicana y la campaña presidencial americana del 2016, todo mundo señaló a DP como el arquetipo del error en comunicación. Reciente información, que ha dado pie a numerosos artículos y documentales, muestran que el otrora candidato, lanzaba mensajes a diestra y siniestra siguiendo una metodológica precisa, derivada de un análisis científico del sentir de la gente.

Mensaje centrado en un solo tema (el declive de la nación); el reto (corregir el sistema); los culpables (la élite política); las víctimas (todos “nosotros”, él incluido); el héroe (solo yo puedo arreglarlo). A partir de ahí, fue avanzando, introduciendo nuevas temáticas alineadas o partícipes del mensaje central: más enemigos(México y países musulmanes); mas acciones en contra de la gente (Política de inmigración); los malos contra el ciudadano común (el sistema esta descompuesto, si pierdo, el resultado es ilegítimo); el héroe (solo yo puedo: construir un muro; deportaciones masivas, puedo negociar con todos).

En México tenemos un buen ejemplo de mensaje efectivo en la campaña del ahora presidente López Obrador.

López Obrador pudo ofrecer la mejor oferta como candidato recalcando porqué creía él que era el mejor candidato. Sacar a la mafia del poder que tanto daño le causaba a México era el beneficio final que se llevarían los mexicanos al votar por él. Con el récord de votación en elecciones en México, no se puede negar la eficiencia del mensaje.

El mensaje, la horma del zapato

Decía Aristóteles, el pensador griego, que el objeto principal de la comunicación era la persuasión; es decir, el intento que hace el orador de llevar a los demás a tener su mismo punto de vista.

El sentido político electoral del mensaje de un candidato es eso sin lugar a duda.

Si no, ¿de qué otra manera, lícita, se puede lograr la atracción de la mayoría de los votos?

De manera más práctica, como dice De la Torre Zermeño, “la comunicación es el proceso mental en el que interactúan un emisor y un receptor para intercambiar las ideas, conocimientos, experiencias y sentimientos que se transmiten a través de un código, un mensaje y un canal adecuado”.

La construcción de una historia

Vista de esta manera, la comunicación es la construcción de un sentido que se enfrenta a numerosas barreras que tienen que ver con las emociones tanto del emisor como del receptor.

En el campo político electoral el mensaje es la razón por la cual apoyo, o voto, por uno u otro candidato. De hecho, se puede decir que el mensaje es para los políticos lo que la marca es para el producto. Un mensaje general que da identidad a una campaña, y una serie de mensajes particulares que segmentan a la audiencia por temas o por grupo poblacional.

El aprendizaje principal que deberían tener lo políticos es de que ha habido un cambio sustancial en las reglas del juego. No basta el tiempo de una elección para construir un mensaje. Hay que comenzar a trabajar desde antes para ir construyendo y dando sentido al trabajo y a la comunicación que distinguen a una figura política.

Roberto Garza Leonard

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