Lección #8:

La gestión de crisis

Por: Gladys Pérez

Cualquier institución pública o privada debe contar con un manual de gestión de crisis donde se estipule un protocolo con determinadas acciones a seguir (en particular las de comunicación), para evitar que durante la incertidumbre generada por cualquier posible crisis, existan respuestas improvisadas o falta de control sobre la situación.

Hoy en día la mayoría de los políticos, instituciones y empresas cuentan con sus propias redes sociales. La naturaleza de estos canales de comunicación digital es exponer públicamente las preferencias, hábitos, rutinas, ideologías, entre otros aspectos personales e impersonales de los usuarios. En este sentido, los políticos y figuras públicas que administran redes sociales, están constantemente enfrentándose al escrutinio de sus cientos de seguidores quienes están expectantes de todo lo que comunican.

Es por esta razón que tener un perfil público en las redes sociales puede en cualquier momento derivar en una crisis. Cualquier comentario u opinión emitida por un community manager sin la formación política adecuada, puede desatar malentendidos, herir susceptibilidades, causar el descontento o la irritación de los seguidores.

Existen diversas clasificaciones en las crisis, para efecto de este capítulo nos centraremos en 3 tipos de crisis digitales:

1. Crisis premeditadas: Es el golpeteo estratégicamente planificado por la competencia o la oposición. En política, estas crisis son muy comunes y en algunos casos muy efectivas, sobre todo cuando el adversario logra involucrar activamente a los medios de comunicación en la difusión de algún tema táctico que perjudique al otro y posicione a la vez los temas de su agenda política.

2. Crisis previsibles: Son las que a través del social listening (monitoreo periódico de los intereses y temas de conversación del público objetivo), se logran identificar “focos rojos” o inconformidades potenciales que pueden desembocar un gran problema.

Muchas de las crisis políticas son previsibles mientras el político cuente con un equipo de consultores profesionales que sepan cómo blindar y camuflar estratégicamente sus debilidades y potenciar y socializar sus fortalezas.

3. Crisis inesperadas: Son súbditas, coyunturales. Estas crisis son sobre todo muy frecuentes en las campañas políticas. En una campaña política online, determinados temas o situaciones se pueden salir de control ya que no existe una manera rápida y sencilla de verificar la autenticidad de los trolls y los bots, que en cuestión de minutos pueden aprovechar una coyuntura para posicionar un hashtag o viralizar un tema, propagando la desinformación y el escándalo.

Cualquier tipo de crisis genera un alto grado de incertidumbre en las instituciones. Y todas las crisis deberían tener su protocolo de acción. En primera instancia es importante que quienes enfrentan una crisis política guarden la calma. En los momentos más difíciles, debemos tener claridad mental para poder actuar con estrategia. A continuación, les presentaremos los pasos generales a seguir para mitigar una crisis política en una campaña electoral:

1. Dimensionar la crisis.

¿Es una crisis exclusivamente digital?, ¿Es una crisis mediática?, ¿Crisis de agenda?, ¿Crisis social?, ¿Sanitaria?, ¿De seguridad?, ¿Quiénes son los principales afectados?, ¿Quiénes son los actores involucrados?

2. Elegir a un portavoz oficial.

Designar a un portavoz oficial para dar información durante la crisis permite mantener un orden y evita que se puedan dar declaraciones contradictorias o insuficientes al interior de la propia organización.

En un rango jerárquico, lo preferible es no exponer a las “cabezas” de las instituciones en una primera instancia, por ejemplo, si tenemos una crisis de seguridad lo mejor es que en las primeras horas el vocero sea alguien de la Fiscalía de Seguridad que tenga un perfil de experto en el tema de la crisis, y evitar que el Secretario o Titular de la Fiscalía sea quien realice las primeras declaraciones, ya que puede ponerse en riesgo su legitimidad o prestigio y por lo tanto, el de la propia institución.

3. Identificar el origen de la crisis.

Determinar la raíz de la crisis y brindar atención desde su origen. Si es un desastre natural por ejemplo, el político debería trasladarse a la zona más afectada lo antes posible. Si es una crisis digital, resulta mucho más complicado atenderla de raíz, ya que la viralidad de las redes puede dar la impresión de que la situación se sale de las manos. Sin embargo, debemos recordar que en redes sociales, hay que focalizar esfuerzos y responder y dar seguimiento a los usuarios legítimos, sin perder el tiempo con los bots o trolls.

Asimismo, hacer uso de las tendencias que se generan a raíz de la crisis a nuestro favor (si es que esto es posible), es un buen elemento para contrarrestar los efectos adversos.

Luego de atender la crisis de origen, es muy importante emitir un posicionamiento. Un primer comunicado claro, conciso y que refleje la capacidad de la institución para controlar la situación, es clave para minimizar la crisis. Asimismo, el político o la institución deben dar una respuesta oficial durante las primeras 24 horas de la crisis, esto también es crucial para su contención.

Aquí, el objetivo principal es que se confíe en la capacidad del político o la organización para resolver la crisis con éxito, evitando alarmar a la sociedad y que se propague la desinformación.

5. Los posibles escenarios.

Es además muy recomendable que el político o la empresa permanezcan cercanos con las personas y respondan de primera mano las inquietudes de sus seguidores. Mostrar solidaridad, empatía y atención a las necesidades de los afectados y de los seguidores es siempre bien reconocido en estos momentos.

Luego de atender el origen de la crisis y de emitir comunicados de prensa o un posicionamiento oficial en redes sociales, es importante hacer un planteamiento de posibles escenarios, es decir, de acuerdo a la evoluación de la crisis al momento, determinar cuáles son las posibilidades de ahora en adelante. En este punto es más apropiado pensar de forma pesimista que hacerlo en positivo, para poder efectuar una óptima gestión de la crisis. ¿Qué pasa si trasciende a un nivel nacional?, ¿Cómo la vamos a abordar?, ¿Cuál será la estrategia comunicativa?, ¿Quién va a atender la crisis interna del partido o del gabinete?, ¿Qué es lo peor que puede pasar y cómo lo vamos a enfrentar?

6. Monitoreo de crisis.

Hacer Social Listening durante y después de la crisis para evaluar el ánimo del público objetivo o la ciudadanía, es necesario para dar seguimiento a lo que se dice en los distintos medios sobre nuestra marca, o político, hasta que logremos contener o revertir la crisis exitosamente.

7. Recuperación.

Tras contener la crisis es necesario crear un plan de acción o complementar el manual de gestión de crisis si ya se contaba con uno. El plan de acción es necesario para evitar que una crisis similar se repita en un futuro. Es decir, se debe documentar la metodología que se llevó a cabo durante la crisis, cuáles fueron los actores que participaron, cómo y en qué momento se mitigó la crisis y finalmente, cuáles serán las acciones concretas para blindar al político o a la institución para evitar el resurgimiento de una nueva crisis.

También es recomendable hacer un comunicado final, donde se agradezcan los esfuerzos de todos los que colaboraron en la resolución de la crisis, y si es pertinente, notificar al público las acciones concretas que se llevarán a cabo para que la situación no se repita.

Tengamos siempre presente la regla de oro: un político no debe quedarse nunca “sin comentarios”, o responder a sus seguidores en las redes con evasivas u ofensas. Los políticos, en su calidad de representantes populares, deberían en todo momento de evitar este tipo de declaraciones.

Recordemos que la reputación y el prestigio del político, la empresa o la institución están en juego durante una crisis. Lo ideal es siempre contar con un equipo experto, que además de prevenir las crisis, conozca y administre óptimamente las redes sociales de los políticos con el conocimiento y profesionalismo suficiente para gestionar cualquier tipo de contingencia de la mejor manera posible.

Andrés Elías