¿Por qué debemos hacer una campaña de visibilidad y posicionamiento según la psicología?

Cuando debes elegir algo en particular, la información que disponga tu cerebro sobre el producto será crucial. Si conocemos lo que vamos a comprar y llevamos varios años adquiriéndolo a la misma empresa, las emociones serán decisivas para seguir comprando la misma marca.

Aunque los políticos no son productos ni marcas, ni jamás lo serán, porque un ser humano tiene componentes más abstractos que un simple frasco de shampoo, el ejemplo es válido para demostrar mi punto.

La etapa de visibilidad (dar a conocer al candidato) y de posicionamiento (construcción de la imagen) es fundamental porque se tratan de hechos con fuerte carga emocional.

Cuando los seres humanos nos enfrentamos a algo desconocido, se activa un fenómeno sicológico que los especialistas denominan: aversión a la perdida. Es un sesgo cognitivo que favorece conductas no arriesgadas y dan pie a aforismos como “Más vale malo conocido que bueno por conocer”.

Estos sistemas son complejos y no quiere decir que nuestro comportamiento vaya a ser siempre el mismo; es decir, nuestras elecciones al momento de votar, no siempre van a favorecer al candidato político que ya conocemos.

Pero está claro que ese sesgo de familiaridad nos proporciona un exceso de confianza, sobre todo en aquello que nos es cercano o conocemos con anterioridad.

Nuestra capacidad racional para tomar decisiones entre un candidato u otro, nuestras asociaciones mentales (“político igual a corrupto”, por ejemplo), el miedo a otros candidatos y nuestras preferencias electorales quedan reducidas a una serie de estímulos “placenteros”. Los que hacemos comunicación política lo tenemos interiorizado, en las propias experiencias del oficio, pero que la ciencia lo explica con gran detalle.

Mostrar a un político sonriente, cercano, afectuoso, hogareño, agradable producen varios estímulos primarios que resultan placenteros para quién los ve. Estas imágenes que “humanizan” al máximo al personaje, suele decirse que “manipulan” las decisiones del electorado. Pero lo que está sucediendo en el cerebro es que estos estímulos, que nos resultan atractivos, están activando el sistema de recompensa cerebral.

Simplemente el hecho de que el candidato sea atractivo en sus redes sociales, vaya bien vestido o sonría ante la cámara y hacia la gente, estimula el núcleo accumbens (sistema de recompensa cerebral) de los electores. Este equilibrio entre un político cercano/accesible es el que nos lleva a aceptar a un candidato y si es distante acartonado y cupular, explica las fuerzas que llevan a rechazarlo.

Hace tiempo criticaron que dijera que un político atractivo tenía más posibilidades de ganar que un político que no lo era. Y mi afirmación lo explica la psicología de una forma muy sencilla a través del EFECTO HALO.

El efecto halo es un sesgo cognitivo por el cual tendemos a hacer que nuestra opinión y valoración global de una persona, organización, producto o marca influya sobre el modo en el que juzgamos y valoramos propiedades y características específicas de esa persona, organización, producto o marca.

Este sesgo cognitivo, es decir, el efecto HALO, nos permite valorar a una persona por los atributos que lo hacen ser cercano, ya que la calidad humana de esa persona puede transmitirse a otros aspectos, como la capacidad de gestión si llegase a dirigir los destinos del país.

Los políticos sonrientes, cercanos y triunfadores son mejor aceptados por los votantes, mientras que quellos que se muestran distantes, se ha comprobado que tienen menos posibilidades de ser apoyados por los electores.

En conclusión, el sesgo de familiaridad y aversión a la pérdida explican por qué debemos ser bastantes conocidos para ser votados; el EFECTO HALO aporta el por qué desde el inicio debemos tener una impecable comunicación.

En resumen, debemos iniciar una campaña de posicionamiento y visibilidad siempre mostrándonos cercanos, con elementos que nos vinculen a los sentimientos mayoritarios del electorado. Si de inicio vamos cometiendo torpezas como ser demasiado complejos o abstractos en la forma en qué explicamos una ley por ejemplo, vamos ir activando asociaciones negativas entre las personas que nos empiezan a conocer y, por ende, el rechazo.

Ideas para tener en cuenta:

El sistema de recompensa se activa cuando las ideas o la imagen que comunica un personaje político hacen “match” con las necesidades de las personas.
El sistema de recompensa se activa cuando un personaje político es de interés para el ciudadano, a través de lo que llamamos “política de identificación”.

En el sentido contrario:

El sistema de aversión a la pérdida se activa cuando el personaje político supone un riesgo para la forma de vida del individuo o no proyecta un estilo de vida similar.
Cuando el candidato es desconocido, proyecta desconfianza.
Cuando las ideas de un personaje político no se adaptan a las necesidades de las personas (ahora mismo en América Latina, por ejemplo, esta necesidad es la salud) se activa el sistema de aversión a la pérdida.

Andrés Elías

Consultor político especializado en comunicación digital

Curado por Vania De Dios