Sin duda, me gusta innovar … y qué mejor ocasión para hacerlo que la Cumbre Iberoamericana de Comunicación Política. Esta vez lo hice en Quito, Ecuador, donde por primera vez en la historia, di una ponencia en vivo y, simultáneamente, esta fue narrada en un hilo de Twitter.

¿Te la perdiste? A continuación, tendrás oportunidad de leerla nuevamente, te la comparto:

Hace poco me encontraba viajando a Washington y sucedió algo inesperado. Afortunadamente, había tomado DELTA, que usualmente tiene internet en sus aviones y pude resolver lo que les voy a comentar.

Un cliente que enarbolaba la bandera de la austeridad fue enfocado por las cámaras en primera fila viendo un partido del Real Madrid – Barcelona. Alguien tomó una captura de pantalla y empezaron ese mismo domingo a circular la imagen en todos los sitios en contra de su gobierno.

Sí, mi cliente era del gobierno.

La esposa del político me escribió a más 10.000 pies de altura y pude gestionar la crisis en media hora, se las voy a narrar.

9h05PM: Análisis de los hechos

Mis clientes estaban en Europa, habían asistido para un encuentro de alcaldes, aprovecharon que en la ciudad se jugaba el clásico y decidieron asistir.

Es cierto que habían ido al derby español, pero se habían pagado ellos mismos los boletos. Todo estaba en regla, habían pedido permiso al concejo municipal y su agenda en España estaba publicada.

No habían incurrido en nada ilegal, ni siquiera antiético. Lo que sucedió fue esto: el estar en primera fila en el estadio Bernabeu mostró una incoherencia entre su discurso y sus acciones.

 09h08: Narrativa y Contranarrativa

Luego de un rápido monitoreo, nos dimos cuenta que las narrativas instaladas eran dos:

“Se va a ver el partido de futbol más caro del mundo a España con nuestros impuestos” y la segunda era “Habla de pobreza, pero él se va a ver un partido de futbol donde la entrada cuesta 2.300 euros”.

Rápidamente, sugerí una contranarrativa:

Como el tema había explotado en domingo, íbamos a tener toda la noche para generar piezas.

La contranarrativa era “él es un empresario exitoso, no necesita de los impuestos para pagarse entradas a los partidos”, “Siempre ha tenido dinero” y “Desde varias generaciones atrás, esa familia tiene dinero”.

Bajamos tres líneas, porque el relato dominante que se empezó a imponer era que había viajado con los fondos públicos.

09h10: Erosionar la Imagen

Toda esta hostilidad en redes estaba destinada a erosionar su imagen. A inyectarle negativos, a deslegitimarlo, a instalar la duda sobre su honestidad.

La mayoría de campañas de desprestigio utilizan las medias verdades para posicionar temas.

09h15: Relato Dominante

El relato dominante sobre la crisis ya se estaba instalando, afortunadamente estábamos siendo veloces en instalar nuestra propia versión o el relato alterno.

Sabía que para imponer el relato dominante, primero había que definir que el mensaje o nuestra versión responda, en términos largos y creíbles, a las circunstancias.

Segundo, lanzarla por los canales adecuados para impactarlos eficazmente. Y eso hicimos, por medio de Outlets de páginas satélites y cuentas aliadas fuimos instalando nuestra historia, que a final de cuentas era la real.

Además, es conocido que la estrategia debe ajustarse a cumplir con los hechos de la narrativa. Por eso recomendé a la esposa de mi cliente no subir nada de sus actividades en Europa que no tuviera nada que ver con la reunión de alcaldes y gobernadores.

09h20: Framing

Los seres humanos hemos ido creando paradigmas para entender el mundo. Las fuerzas de la naturaleza las interpretamos como manifestaciones de Dios, de su ira o de su bondad.

Los paradigmas nos ayudaron a entender el mundo, a explicar lo que no tenía respuesta.

Un encuadre es algo similar, son las ideas que utilizamos para darle respuesta a diferentes eventos en nuestra vida.

En términos simples, las personas van construyendo a lo largo de sus vidas una serie de filtros mentales que utilizan para darle sentido a su mundo. De hecho, las decisiones que toman se encuentran influenciadas por sus encuadres o filtros emocionales.

Un encuadre es lo que nos vuelve subjetivo, según tu visión del mundo vas a creer en ciertas versiones y desaprobar otras.

Yo sabía que un buen encuadre sobre el tema podría cambiar la percepción del público acerca de este asunto. Y eso hice, exploté un buen framing.

09h24: Cómo se forma el encuadre

Una de las técnicas es “Desdoblar la comunicación”, es decir, instalar una narrativa que conecte de forma simple, directa y relevante con las aspiraciones de la gente. Esa narrativa debe tener mensajes sencillos que puedan repetirse fácilmente. Otro punto importante es que a las 09h24 teníamos instalado nuestro lado de la historia, por regla nunca puedes tardar en lanzar tu propia narrativa. Este impacto comunicacional de lanzar rápidamente tu versión influirá en lo que la gente juzgue y vea después. Para justificar la decisión de responder rápidamente ante los ataques, lee un poco más sobre el efecto HALO y sabrás a qué me refiero.

09h25: Estrategia de Contención

Para esta hora, ya había activado una estrategia de contención, la cual estaba diseñada para detener el ataque de laboratorios y troll centers. Se cómo funcionan y te lo voy a decir a lo largo de este libro.

Para preparar este ataque, mi rival previamente había creado outlets digitales, sistemas de monitorización, grupos de embajadores digitales, había invertido en pauta y generó toda una estructura para validar el mensaje de ataque por medio de terceros.

09h27: Outlets de Respuestas

La mejor defensa es el ataque y yo soy de la idea de revertir las crisis, así que nos pusimos en ello. Nosotros teníamos nuestro propio ecosistema de páginas satélites de Facebook, Twitter e Instagram, grupos de Facebook, grupos de WhatsApp, todos estos canales nos ayudaron a dar salida a los contenidos que se generaron desde los laboratorios rivales.

Rápidamente producimos piezas cortas de video y las movíamos por Facebook, con un poco de pauta tendríamos un gran alcance.

Tener outlets de respuesta es fundamental para generar una tendencia comunicacional, es conocido que cuando impones dos relatos o planteas múltiples hechos o varias historias es más fácil que una sociedad polarizada justifique la tuya y deslegitime la otra, y no sólo eso, son insumos que permiten a los tuyos defenderte y tiene mucho que ver con el sesgo de confirmación y disconformidad.

09h29: Cuentas de interacción positiva y negativa

A esta hora, ya ganábamos la batalla comunicacional. Teníamos cuentas de defensa y ataque, las cuentas que defienden solo defienden y las que atacan solo atacan. Esta división me permitió esconder más perfectamente el origen de los ataques.

09h30: Influencers

Para esta hora, ya teníamos varios influenciadores trabajando en la validación de los mensajes, eso estaba otorgando legitimación a nuestros mensajes.

 09h31: Replicadores

Teníamos miles de cuentas que nos permitían amplificar el mensaje, nos ayudaron a inflar la comunicación, a disipar el relato negativo, a darle amplificación a la cuenta del cliente y a generar la percepción de poder de opinión. Y aquí, cuando empecé a ver mensajes de apoyo de cuentas ciudadanas, supe que habíamos ganado.

Ahora que leíste la historia, te contaré qué fue lo que ocurrió y porqué mi estrategia funcionó:

 ¿Sabes lo que es un Acápite?: Sesgo de confirmación disconformidad. El sesgo de confirmación es lo que explica porqué el VOTO DURO es casi imposible de mover. O porqué, en una discusión de religión nadie gana. O porqué, en temas de política todos defendemos nuestras ideas apasionadamente.

• Las personas que tienen una idea clara sobre algo, cuando deben enfrentarse a una noticia con diferentes formas de interpretación, tendrán a centrarse en una posibilidad, que será la que más concuerde con sus expectativas, e ignorará las “verdades alternativas”.
• Está demostrado que la gente, cuando lee información sobre temas emocionales y con creencias firmes, tiene una mayor tendencia a recordar la información que atañe a sus intereses y que apoya su posicionamiento ideológico.
• El sesgo de confirmación se define como la tendencia que tenemos los seres humanos a aceptar únicamente la información que satisface nuestras propias creencias o hipótesis. Por otro lado, el sesgo de disconformidad nos lleva a rechazar todo lo contrario a nuestro sistema de ideas.

 

Finalmente, te contaré sobre la ESTRUCTURA DE LA INSTALACIÓN DE UNA NARRATIVA, estos son los pasos a seguir:

– 1. Identificar quién nos ataca (puede ser la sociedad, la oposición o ambos)

– 2. Identificar qué están diciendo (el motivo que los movió a atacarnos)

– 3. Identificar qué cosa diremos, cuál será nuestra posición para defendernos y contrarrestar el ataque.

– 4. Definir quiénes nos ayudarán a amplificar nuestra posición, quiénes aportarán a darle una vuelta al panorama adverso (puede ser de forma artificial, con un Clúster Digital, sus outlets y bots o de forma orgánica con embajadores digitales, influencers y medios de comunicación posicionados)

– 5. Vigilar el ritmo de la crisis, debemos estar atentos para saber en qué momento incrementar el apoyo, ajustar el discurso o quedarnos en silencio.

 

En conclusión, ante una crisis digital debes actuar de inmediato, tener el conocimiento y sobre todo la capacidad de defensa y ataque, acompañada de un equipo humano ágil y preparado para poder salir vencedor del ‘’Contraste Digital’’.

 

ANDRÉS ELÍAS.

DIRECTOR GENERAL FACULTAD MARKETING