Solo el 14% de la audiencia cree en la publicidad tradicional, en la actualidad los medios digitales han supuesto un cambio radical en el paradigma de la publicidad.

La comunicación política también se ha visto moldeada por múltiples actualizaciones e innovaciones… lo digital se convirtió entonces en una nueva área de trabajo con el mismo nivel de importancia que cualquier otra dentro de la consultoría.

Dentro de las diversas funciones en el área digital, existe la del “Trafficker”, quien es el encargado de hacer llegar el mensaje al público objetivo a través de campañas publicitarias online, de la manera más “costoefectiva”.

Los datos son el oro de la actualidad, han permitido medir el marketing, verlo de manera científica y usar la matemática para llegar al cliente (elector). Ya están obsoletos aquellos viejos marketeros adivinos que con bolas de cristal buscan respuesta de cómo llegar al mercado…

En este artículo aprenderemos lo necesario para elaborar un plan de medios digitales para campañas electorales.

Los medios digitales se componen de 3 niveles:

• Media propia: espacios de los cuales soy dueño, como la página web, el blog, o las redes sociales
• Media comprada: anuncios por los que pagamos en redes sociales o páginas web
• Media participativa: cuando los usuarios generan interacción en torno a mi marca, hablan de ella. Lo moderno es apostarle a esto. Este es el escenario ideal para los políticos. Hoy en día la gente le cree a la gente que este a su mismo nivel, no al líder, ni al político, ni a la marca.

Estos 3 niveles se articulan con las palabras claves, que son lo más importante a la hora de hacer un plan de medios digitales.

Debemos conocer cuáles son las inquietudes de nuestros votantes más persuasibles, sus necesidades, deseos, características, sus hábitos en internet; lo que nos va permitir invertir de mejor manera el presupuesto.

Luego de esto hacemos el benchmark de estas palabras claves, el cuál puedes dividirlo en 3 momentos:

1. General: identificar quienes están hablando de mis palabras, qué es lo que dicen, quién es el líder.
2. Competencia directa: análisis de su comunicación, tonos, formatos, etc. Aquí identificamos oportunidades de posicionamiento.
3. Búsqueda de mejores prácticas: buscar inspiración, referentes, ideas disruptivas.

El público objetivo es de vital importancia. Si la campaña política cuenta con estudios exhaustivos del perfil del votante, focus group , datos estadísticos que describan los diferentes segmentos a comunicar, etc; trasladamos esta información a los medios digitales, a la hora de segmentar en los anuncios publicitarios.

Sin embargo, también puede ayudarte mucho, si ya tienes una fanpage con una comunidad orgánica, la herramienta que nos permite Facebook de “Públicos similares”. Lo moderno hoy en día en publicidad es definir mi cliente objetivo a partir de clientes reales que ya tengo (buyer persona).

Lo siguiente que debemos tener presente es el funnel de conversión, que, aplicando esta metodología del marketing comercial al marketing político, nos arroja un proceso parecido, pero con un radio de conversión naturalmente más bajo. Este proceso puede durar varios meses.

1) Reconocimiento de marca: adquisición de visitas en todos los canales. Mensaje: Acciones y comunicación digital disruptiva -Objetivo de marketing: alcance, reconocimiento de marca, CPM.

2) Consideración: acciones de los usuarios en redes sociales. Mensaje: Storytelling candidato, mostrar propuestas, postura política. Objetivo de marketing: interacción, reproducciones de video.

3) Comparación: Llevar el tráfico a la página web. Mensaje: diferenciación del candidato con los demás- Objetivo de marketing: tráfico

4) Conversión: votantes potenciales, bases de datos, formularios, leads. Objetivo de marketing: para Fb, “clientes potenciales”. Usar público personalizado de quienes interactuaron en el paso 3 (Pixel de FB)

5) Fidelización: militantes o voluntarios (cantidad, calidad y actividades)

6) Reconocimiento de marca: los militantes, voluntarios, generan awareness. Acá empieza de nuevo el ciclo

De manera resumida este es el funnel que yo sugiero y lo comparto con ustedes, sujeto a sus comentarios.

Ahora, debo elaborar la estrategia de contenidos para suplir la necesidad de información que demanda el usuario cuando se encuentra navegando por las fases del funnel de conversión. En esta estrategia también incluimos los mensajes a comunicar derivados de: el arquetipo del candidato, su plan de gobierno o proyecto, las necesidades de la comunidad, entre otros subtemas.

Ante la evidente sobreproducción de información y publicidad diaria, el mayor reto es ser relevantes para las personas. Se necesita consistencia con el mensaje, usar diferentes canales y llegar en todos los momentos del día, para obtener un resultado más valioso.

Elijo entonces los canales en los que voy a invertir. Los principales medios digitales para anunciar son: Facebook, Instagram, Google y Youtube. En un segundo plano podríamos ubicar Twitter, publicidad en sitios web, Spotifiy, entre otros.

Las conversaciones las genero en Facebook e Instagram y el tráfico en Google y Youtube.

Ya para ir cerrando este paso a paso de cómo crear un plan de medios, debemos hacer un cálculo de inversión y estimación de resultados. Facebook Ads y Google Ads nos facilitan datos para hacer proyecciones de, por ejemplo, “cuántas personas alcanzo con este dinero”.

Lo más interesante de esto es, como se mencionaba al principio del artículo, la posibilidad de medir la efectividad del plan de medios o estrategia de pauta. Para el caso del marketing político, podemos llevar un mecanismo de seguimiento que evidencie cuántos de los militantes, voluntarios terminan realmente fidelizados y en voto seguro.

Finalmente, se activa el plan de medios y … ahí no acaba todo, cada día se deben optimizar los anuncios.

DONAJÍ LOBATO

DIRECTORA DE CONTENIDOS EN CANVAS Y FACULTAD MARKETING

 

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Miércoles 17 de septiembre

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