Al iniciar las pláticas sobre los Influencers, arranco con un ejemplo que grafica el poder de la recomendación. Les pido a todos los asistentes que retuiteen un libro que desarrollé para fines de este experimento. El e-book se llama “El Arte de no Leer Nada”.
La experiencia me ha demostrado con claridad que la publicidad boca a boca es la mejor forma de recomendación. A diferencia de las acciones virales -que son muy fugaces-, la publicidad boca a boca construye marcas, perdura y es más creíble. ¡Claro!, el reto está en hacernos un hueco en las recomendaciones de nuestros clientes. ¿Podemos GrowtHackear esto?, o dicho en otras palabras, ¿podemos forzar las recomendaciones boca en boca?
Los micromomentos pueden tener la respuesta. Durante un día cotidiano pasamos el 50% de nuestro tiempo conectados a Internet. Vivimos enganchados. En esta dependencia absoluta hacia la tecnología, conviven diferentes tipos de usuarios, existe uno en particular que me ha llamado poderosamente la atención.
Luego de leer una estadística de SpreadShout de Argentina donde afirmaban que el 10% de los seguidores de nuestras redes sociales tienen una alta afinidad hacia nuestra marca, decidí acuñar una frase que englobara esta nueva característica de usuarios: Los Superfans.
Un Superfan no sólo es un Brand Advocate es un activista de tu marca. Va a defenderte por sobre todas las cosas. No permitirá que nadie hable mal de ti. Y aunque no sea muy activo para defenderte, siempre estará a tu favor.
Llegar a la persona correcta en el momento correcto es la clave de los micromomentos. ¿Podemos producir los micromomentos? Claro que sí. Debemos conocer a nuestro público objetivo -Nociones de Marketing Básico- siempre he dicho que las redes sociales son de segmentación. Conocer nuestro shopper nos ayudará a definir sus insights y sus comportamientos. Con esto podemos descubrir cuáles son los micromomentos en que participan las personas a las que queremos llegar.
Volviendo al Boca a Boca, el 92% de las personas tienen en cuenta la recomendación de un amigo o familiar a la hora de tomar una decisión de compra. En conclusión, la mejor forma de publicidad es la recomendación de las personas que conocemos.
¿Los influencers entran dentro de la categoría “personas que conocemos”? Creo, personalmente, que existen personajes públicos por los que llegamos a sentir mucha afinidad, simpatía, empatía, etc..
A diferencia tuya o mía, ellos tienen miles o millones de seguidores y por la actividad que realizan lo más que seguro es que no sólo tengan un 10% de afinidad dentro de su comunidad, creo que ese valor se eleva muy considerablemente.
Aquí no radica el problema con los influencers. No es el reach. Lo sustancial descansa sobre la idea generalizada de que ya no creemos en la publicidad que realiza un influencer porque se ha vuelto falsa, sosa, forzada, sin creatividad y lo peor de todo, sin agregar valor.
Los influencers sirvieron al marketing, por supuesto. Fue una relación ganar-ganar durante mucho tiempo. Se atrevían a decir lo que las marcas no podían, influían en las activaciones o promociones específicas. Pero cuando las marcas los acosaron con grandes propuestas tuvieron que abdicar en el valor de su propuestas.
El marketing ha ido evolucionando, ahora gira en torno a las historias que cuentan las marcas y a las conexiones que logren crear con su audiencia. Si estás pensando en contratar un influencer debes recordar estas dos máximas.
Un influencer debe comunicar de manera muy natural y escoger bien a las marcas que representará. No puede ser como la camiseta de un modesto equipo de fútbol que carga bajo la sudadera un montón de logos.
Yo propongo un camino diferente para las marca que manejo. Les animo a generar una relación con sus seguidores. Ellos, son sus verdadores influenciadores, fortalece relaciones con tu comunidad. Les sugiero a no buscar fuera lo que está dentro de la comunidad, dentro de ella están tus Superfans, activistas que defenderán tu marca a capa y espada.
Los realmente sexy son los microinfluencers. Seguidores de tu marca con una cantidad considerable de seguidores que pueden generar este boca a boca de manera orgánica. Un Superfan es un microinfluencer. Para producir un ejército de activistas de tu marca, debes de releer todo el artículo y encontrar las claves que he ido dejando por el texto.
Si me preguntas ¿Los influencers son una burbuja? Yo creo que sí. Las marcas los están devorando.
*Este artículo está basado en la conferencia “Influencers: El futuro de las relaciones públicas en la era digital” que se dictará este jueves 27 de Abril en el 1er Congreso de Líderes Marketeros, Inscríbete aquí http://www.congresolideresmarketeros.com/.
