La inquietud parecía dominar mi ilusión. Obama había ganado su segunda campaña presidencial, y, todos los números resaltaban el hecho que los demócratas habían ganado la batalla en el empleo de las tecnologías sociales basadas en internet. Obama pasó en pocos años de lo improbable a lo probable gracias al buen uso de la tecnología política.
La política se está reescenificando. Las nuevas tecnologías están floreciendo en las campañas electorales. Contamos con numerosas herramientas que son capaces de definir elecciones.
La influencia de las redes sociales es innegable en la forma de relacionarse entre políticos y ciudadanos. Twitter o Facebook le permiten llegar a los políticos a millones de personas a un costo muy bajo.
Aun así, muchas personas relacionadas con la política, todavía no logran comprender cuales son las reales dimensiones y los beneficios que nos brindan el uso de las redes sociales.
En este nuevo escenario, los políticos tienen la oportunidad de vincular y conectar su mensaje a comunidades virtuales. El gran desafío del uso de las nuevas tecnologías de comunicación reside en humanizar el mensaje, y pasar de las acciones virtuales a las reales. O dicho en argot del marketing digital, pasar de lo online a lo offline.
Los medios sociales son una herramienta sumamente útil para la clase política ya que les permiten conectarse con las necesidades y expectativas de los ciudadanos, además les ayuda a mantener un diálogo con la ciudadanía de forma permanente.
Sin embargo, me llama la atención que las diversas plataformas virtuales no están debidamente aprovechadas por los políticos. Quienes ya las utilizan, parecen no haber variado su forma de usarlas. No van caminando al ritmo de la tecnología. No han identificado el momento particular de la historia. La comunicación política está sentada en una mina de oro y muchos consultores políticos todavía no logran advertirlo.
Política 3.0
Política 2.0 se denomina al uso de los medios sociales en la tecnología política. Sin embargo mi tesis principal como marketero y estudioso de esta rama, es que la política no puede estar atrasada ni un milímetro del Mercadeo. Es por ello, que utilizo cada vez más el término Política 3.0, debido a que el principal teórico de la mercadotecnia, Philip Kotler, ha sentado las bases de lo que se denomina Marketing 3.0.
La historia del Marketing empieza más o menos así: el Marketing 1.0 es la etapa de esta novel rama que nace en los lejanos años de la Revolución Industrial. La industrialización propició la aparición de diferentes productos, como muchas veces la oferta superaba la demanda, este producto debía tener una capacidad atractiva de venta. Este fue el modelo del Marketing hasta finales de los años 60’. El mercadeo centrado en el producto.
Marketing 2.0 se denomina al marketing basado en las tecnologías de la información. A través de la información asociada a ordenadores y tecnologías afines, se tomaban decisiones que permitían enfocar el producto a la necesidad del cliente. Fidelización, Segmentación, Target empiezan a ser palabras comunes en el mercadeo de un producto. El uso de la tecnología en la toma de decisiones no es nada nuevo, llevamos en ello desde la década de los 70s y 80s.
Entonces… ¿Por qué hablamos de Marketing 3.0?
Se denomina como tecnología New Age a cuatro elementos que la componen: Teléfonos móviles, uso masivo de Internet, Computadoras y Social Media. Las empresas vanguardistas están utilizando estas herramientas porque saben que el concepto de consumidores se ha dinamizado. Al consumidor hay que escucharlo con mayor interés como nunca antes.
Los seres humanos poseen necesidades complejas de satisfacer, que esperan de una marca mucho más que el producto. Esperan sentirse identificado con la marca. Son los valores, y las propuestas de valor de sus productos, son lo funcional, lo emocional, todo ello lo atrae, y le apenaría que esa marca desaparezca, la sienten como parte suya.
El marketing 3.0 se asocia al involucramiento de los clientes con los productos. Por ejemplo, Harley Davidson reúne a sus fans más cercanos con sus ingenieros para desarrollar nuevos modelos de motocicletas.
Debemos aprovechar toda la tecnología a nuestro alcance para converger donde están nuestros electores: redes sociales, encuestas online, BTL digitales, etc.
Las empresas enfocadas en hacer marketing 3.0 asocian su marca con la preservación del medio ambiente y la ayuda a la comunidad. Un ejemplo de ellos es la misión y visión de PEPSICO, una empresa global de alimentos y bebidas:
Misión de Pepsico
A las comunidades que se encuentran en los lugares en los que la empresa trabaja les da apoyo en el desarrollo sustentable. Esto por medio de alianzas estratégicas que faciliten los medios que estas comunidades necesiten para crear comunidades autosustentables y mejore su calidad de vida.
Visión de Pepsico
Ser la fundación líder en crear comunidades sustentables y económicamente viables en los lugares en los que la empresa está trabajando para que de esta forma existan beneficios de ambos lados por medio de la evolución e innovación.
Conocer nuestra competencia, revisar nuestras estrategias, crear un plan de marketing estratégico, son solo elementos que exige el mercado tan cambiante en el que compiten las empresas actualmente.
En conclusión para Kotler, las empresas que demuestren un serio compromiso social a través de acciones en favor de la comunidad estarán posicionándose como empresas cuyas marcas tendrán el respeto y la admiración general. En este nuevo escenario la empresa que encuentre la mejor forma de llegar a su cliente, triunfará.
Es sumamente enriquecedor, conocer los 10 mandamientos del marketing 3.0, según Philip Kotler:
- Ama a tus consumidores y respeta a tus competidores.
- Sé sensible al cambio, prepárate para la transformación.
- Protege tu marca, sé claro acerca de quién eres.
- Los consumidores son diversos, dirígete primero a aquellos que se pueden beneficiar más de ti.
- Ofrece siempre un buen producto a un precio justo.
- Sé accesible siempre y ofrece noticias de calidad.
- Consigue a tus clientes, mantenlos y hazlos crecer.
- No importa de qué sea tu negocio, siempre será un negocio de servicio.
- Diferénciate siempre en términos de calidad, costo y tiempo de entrega.
- Archiva información relevante y usa tu sabiduría al tomar una decisión.
“El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas”. Philip Kotler
Las empresas ancladas en el marketing 3.0 pertenecen a los consumidores. Cuentan con una política de puertas abiertas en las que están listos para escuchar propuestas, iniciativas y comentarios de los clientes externos e internos. Al frente, tienen un director que, además de no tener sueldos altos, están enganchados a su empresa, y por lo tanto sus empleados están enamorados de él. Las compensaciones, prestaciones y la capacitación de sus empleados son mayores que las de la competencia. Y contratan personas apasionadas con su labor y por lo tanto con sus clientes.
La política no puede quedarse desfasada del Marketing y debe ir a la par. Es una premisa sencilla que exploro, analizo y compruebo a lo largo de todo el libro.
Conectando la Política con las personas
La música nos marca. Asociamos canciones a personas, lugares, sentimientos o episodios de nuestras vidas. Hay melodías que despreciamos pero que sin embargo se quedan instaladas en nuestra memoria.
Charles Darwin sugirió que la música es un elemento de selección sexual para impresionar a las posibles parejas. A la música también se le atribuye una función como refuerzo del vínculo entre los progenitores y sus crías.
En los años 60s, nacen las famosas groupies. Eran jóvenes admiradoras que seguían incansable e incondicionalmente a su grupo favorito. Otras, en cambio, buscaban intimidad emocional y sexual con músicos famosos, como se puede ver en la película basada en hechos reales “Almost Famous”
La música está arraigada en nuestra biología, defienden algunos expertos. La música y el baile forzan el contacto social. Festivales como “Tomorrowland” dan cuenta de cómo la música puede servir como un “pegamento social” y sirven de elemento de cohesión.
El musicólogo de la Universidad de Ámsterdam, John Ashley Burgoyne condujo un experimento en Internet en colaboración con el Museo de la Ciencia y la Industria de Manchester (Reino Unido). A través de un juego online titulado #HookedOnMusic (Enganchados a la música), los usuarios debían reconocer canciones en el menor tiempo posible. Con los resultados de más de 12.000 participantes, el ganador fue el tema que lanzó a la fama a las Spice Girls, Wannabe, que los usuarios reconocían en un tiempo récord de 2,29 segundos.
Queda claro que la música nos sirve para conectar las emociones de los electores con la imagen del candidato. Es un hecho probado. Es ahí, donde debemos ir por nuestro elector, al punto donde convergen sus gustos con los del político. No se trata de convertir un jingle electoral en el reggaetón más afiebrado. Se trata de convertir la música, el idioma universal, en una melodía que se instale en la mente del público. No solo de nuestros votantes, sino del público en general.
No quiero hacer hincapié en la importancia del jingle en la campaña electoral, sino en los sitios, elementos, herramientas a donde tenemos que ir a buscar al ciudadano y convencerlo de que somos la solución a sus problemas. Por ello, estoy convencido que el nuevo sitio de convergencia es el Internet y toda la tecnología derivada de los medios digitales.
La Política 3.0 no es el futuro, es YA
Crear una buena imagen del candidato que sea convincente y transmita integridad, es el mayor desafío de los consultores políticos. Generar una marca personal sólida que proyecte transparencia es la principal tarea de los asesores de Imagen.
Sin embargo, la meta principal de los que hacemos política digital no es crear correos personalizados, estrategias de movilidad celular, Blogs o Websites del candidato, plataformas de apoyo a la campaña, posicionamiento del político en Redes Sociales o el uso adecuado de su imagen en Internet. Como expertos en la materia debemos de lograr que esa convergencia de nuestro candidato en Redes Sociales con el público en general, se traduzca en votos, admiración, simpatía, apoyo, voluntariado, activismo.
Para ello debemos transmitir, persuadir y comunicar. Pero lo más importante, CONVENCER, a través de valores universales como la confianza, la alegría, el respeto. Estos sentimientos son generados por experiencias, es decir, el fin último del marketero político digital es generar experiencia en el usuario que ayuden al político a acercarse al votante y con ello ganarse su confianza.
Los pioneros en esta nueva herramienta de la tecnología política, debemos de hacerle conocer al candidato con estadísticas, datos y hechos que actualmente es impensable planificar una campaña electoral, donde el internet y las redes sociales estén ausentes. Porque es allí donde más de la mitad de la población mundial está convergiendo en estos precisos momentos.
El político debe ser comprensivo al momento de entender el espíritu de esta rama, ya que le van a ahorrar recursos, le van acercar al ciudadano pero deben ser usadas de manera profesional, con conocimientos, amor por los detalles, dedicación y atención.
“Los políticos que dicen internamente que el público realmente no cuenta,
no suelen durar mucho.”
Llegar al nuevo votante puede llegar a ser una tarea muy compleja, ¿cómo me comunico con él? ¿Cómo le hago llegar mi programa electoral? ¿Qué le preocupa realmente?. Pero a fin de cuentas, para eso son las campañas electorales para utilizar todo el peso de la tecnología a favor del político. Con esa ayuda extra, podremos identificar ese nuevo votante y sus nuevos hábitos que se ven reflejados en sus estilos de vida.
Por otro lado nunca lograremos acertar en una buena campaña digital, si al menos no tenemos conocimientos de buenas prácticas online.
Esto lo revisaremos en un capítulo entero, pero es importante ir practicando reglas de ORO:
- Si quieres posicionar una página web publica mucho contenido que sea de valor para el usuario. Aunque no arranque tu campaña, empieza ya, es mejor estar posicionado desde antes de la contienda electoral.
- No respondas a los Trolls si son muy insultantes, bloquéalos o denúncialos. Twitter posee buenas herramientas para eliminar Trolls.
- Si te critican, responde cortésmente, inclinando la balanza a tu favor.
- No pierdas los nervios. Si entras en un debate en Redes Sociales, has que el oponente ingrese en tu juego, que pelee en tu cancha, sácalo de su zona de confort y atráelo a tu territorio.
- Con los molestos Trolls, funciona la estrategia de dominio del balón impuesta por Pep Guardiola en el mejor Barca de la historia. Debemos dominar la conversación, lanzar contenidos que aporten valor, relacionémonos con influencers, interesémonos en las obras sociales, creemos HT propios que nos identifiquen. Quitémosle el balón, es decir, la visibilidad a los molestos trolls.
El político que sea capaz de entender que la tecnología digital dejó de ser el futuro para convertirse en el presente podrá sacar ventaja que le permita ganar batallas electorales.
Recuerde que la publicidad tradicional es la incapacidad de generar buenas ideas en medios digitales.
