Lección #4:

Social Listening en la Política

Existen diferentes tipos de herramientas digitales que se utilizan para monitorear las campañas electorales, la más importante son las de Social Listening.

Esta innovadora herramienta nos da acceso a entender la conversación que sucede en redes sociales y distintos medios digitales de forma permanente, 24 horas y 365 días al año, antes, durante y posterior a un período de elección, permitiéndonos bajo un contexto de conocimiento modelar y de definir una estrategia de comunicación mucho más efectiva y orientada a las necesidades de la audiencia.

La principal razón de utilizar Social Listening no solo es entender que piensa la ciudadanía ante un tema u otro, sino contar con puntos comparativos entre los diferentes candidatos, partidos políticos e incluso las necesidades de la ciudadanía alrededor de las propuestas, formas de comunicación, trabajo, equipo, etc.

Nos da visión de en qué sitios digitales está sucediendo la conversación, quiénes y cómo están hablando, con fines de reaccionar proactiva y efectivamente a cada tema puntual y en los canales adecuados potencializando el impacto de la comunicación.

Con esta herramienta podemos responder las siguientes preguntas:

• ¿Qué impacto tienen los contenidos que comparte mi perfil?
• ¿Qué mensaje tengo que comunicar en cada red social?
• ¿Estoy generando conversación orgánica?
• ¿Dónde están mis seguidores?
• ¿Cuáles son los temas que impactan en la opinión pública?
• ¿Cuáles son los temas más candentes?

Según Daniel Topete, representante de Social Metrix, estas herramientas posibilitan reconocer que tipo de temáticas disparan una conversación orgánica y cuales no causan impacto.

Lo más interesante, agrega Topete es la capacidad de identificar dónde están los seguidores del candidato político pero también los de sus adversarios e incluso profundizar en donde están sus detractores y en dónde tus simpatizantes.

En una campaña electoral es útil aprovechar lo que dicen electores descontentos con tu adversario. Las herramientas de Social Listening te ayudan a generar sistemas de alertas automáticas y tu equipo sabrá inmediatamente cuándo se genera una crisis o si un influencer habla de ti o tu rival.

Tener visión estratégica es esencial para el éxito de las campañas electorales.

Veamos algunas ventajas del Social Listening:

Entiende las necesidades e inquietudes de tu electorado

Puedes visualizar en tiempo real los temas que preocupan a la opinión pública y a tus seguidores.

Oportunidades de engagement y posicionamiento

Analiza toda la conversación espontánea sobre tus propuestas electorales y también puedes detectar crisis o situaciones virales, tanto positivas como negativas.

Analizar la conversación también te permite medir si estas generando el engagement esperado.

Tu equipo de comunicación espera que se genere una determinada conversación por parte de la audiencia, es decir, que se instale un tema en la agenda, pero posiblemente se está hablando de otra cosa y no de lo que esperabas.

Identifica comunidades e influencers orgánicos

• ¿Qué comunidades mueven la conversación digital en la campaña electoral?
• ¿Quienes son los líderes de opinión?
• ¿Qué influencia tienen en mi campaña?

Mejora tu reputación online

De acuerdo con un estudio realizado por Deloitte, 80% de los usuarios consulta opiniones en redes sociales antes de tomar decisiones de compra. Esto traducido a una campaña electoral implica que los clientes van a googlear tu nombre o buscarlo en las redes sociales para conocer tus posturas.

Hoy en día las redes sociales son fuentes de opinión fidedigna. La gente busca emitir su opinión en una red social no solo para dar a conocer su punto de vista, sino porque este puede impactar a mucha más personas. Si una persona habla bien, puede generar que cientos de personas que piensan igual se añadan a compartir su opinión, pero la misma situación puede pasar bajo una opinión negativa.

Optimiza el trabajo de tu community management

El community manager puede segmentar la conversación para analizar el contenido particular de lo que realiza el community manager de otro candidato u otro partido político, para entender cómo, cuándo y dónde comunica, además de medir el impacto que está teniendo

Conocer al target de comunicación

El Social Listening nos ayuda acceder a datos sociodemográficos como datos relacionados con los intereses y aficiones de los electores y sus opiniones respecto a la campaña.

Social Listening nos ayuda a obtener datos de alcance global, participación en los distintos canales digitales, picos de conversación, opiniones y valoraciones que los usuarios hacen sobre la campaña electoral. Todo esto le permite al estratega digital tomar decisiones en tiempo real para optimizar las campañas y mejorar sus contenidos.

 Conocer nuestros usuarios
y analizar a los rivales

Social Listening ayuda a conocer en detalle el perfil de los usuarios que hablan del candidato, sus opiniones y valoraciones sobre el rumbo de la campaña y los distintos componentes y categorías de contenidos asociados a ella.

Esta información permite conocer cuánto interés y cuánta conversación generan las distintas categorías de contenidos, la valoración y el sentimiento asociado a cada una de ellas, el perfil de usuarios de elector sobre determinado tema o identificar picos de conversación en torno a ese tema concreto.

Detecta tendencias de conversación

Interesante papel desempeña el Social Listening para localizar corrientes de opinión que pueden no estar asociadas directamente a la campaña electoral.

Por ejemplo, nos posibilita detectar gracias al estudio de las conversaciones, cuál es el perfil del voto duro y cuál el perfil de los votantes indecisos.

Este nivel de análisis de conversación digital, no solo impacta en la estrategia de comunicación digital, puede impactar mucho más que eso, es decir, entender que pide el público, que le gusta, que no le gusta, que esta de acuerdo, que no, etc, permite incluso un cambio en la estrategia de la campaña del candidato como un todo, incluso reaccionar y adecuar sus propuestas, su discurso en un evento, su plan de acción contra la propuesta de su contrincante, etc. Es decir, entender la conversación por medio de un análisis digital te permite un campo de acción integral.

El poder de la escucha social

El Social Listening analiza la conversación digital que se genera alrededor del candidato, es información en tiempo real que te permite responder inmediatamente en caso de crisis.

En tiempos de crisis, Social Listening te ayuda a detectar tempranamente la crisis pero también posteriormente medir si el plan de gestión de crisis implementado por el equipo de comunicación (community manager) está siendo efectivo o no.

Es decir, medir si la acción que se tomó posterior a la crisis, la eliminó o la potencializó. Medir si desapareció en 1 día o una semana después. Medir si la crisis sucede en un canal o en varios.

Es fundamental contar con un plan de gestión de crisis pero también es fundamental medir que ese plan es funcional en caso de que se presente una situación complicada.

Otro gran valor agregado es que así como puedes detectar una crisis alrededor de tu candidato, puedes hacerlo alrededor de tu competidor, situación que te puede permitir aprovechar el momentum y obtener áreas de oportunidad alrededor de un error de tu adversario.

La conversación en tiempo real

El principal insumo de un estratega digital es la información. El Social Listening permite medir y analizar la conversación en tiempo real que se está generado sobre la campañas electoral en blogs, medios de comunicación, foros y redes sociales.

La repercusión de los contenidos que está transmitiendo la campaña y la capacidad de detectar insigths te permite ajustar la campaña en tiempo real.

Los influencers en torno a tu marca  

Conocer los influencers en cada uno de los canales, quiénes son los mayores defensores o detractores del candidato, posibilita al estratega digital crear mapas de contacto a través de los usuarios con mayor influencia, ayudando a establecer mejores vínculos con el político y a generar una mayor conversación positiva natural gracias a ellos.

El hecho de poder conocer mejor a los detractores ayuda a realizar un seguimiento más detallado y establecer un plan de contacto/no contacto específico con ellos que ayude a minimizar su capacidad de influencia negativa o a mejorar su percepción hacia el político.

Andrés