Lección #5:

Uso de las redes sociales en campaña

Las redes sociales son un canal de comunicación que los usuarios no dudan en utilizar para relacionarse con las marcas, y en el caso del sector de la política, es uno de los que cuenta con un mayor número de seguidores.

De acuerdo con el VII Observatorio de Redes Sociales elaborado por Arena y The Cocktail, 2 de cada 3 usuarios de redes sociales sigue algún político o Institución pública.

Facebook

Queremos empezar con dato demoledor.

México posee 71 millones de usuarios activos en Facebook. Esa es una audiencia incomparable. Si un político quiere llegar a la gran masa de electores, no hay mejor herramienta que Facebook.

Para entender cómo funciona esta plataforma, hemos tratado de sintetizarlo en pocas líneas.

 El algoritmo de Facebook penaliza los malos contenidos y premia los post de mayor calidad. Es por ello, que estamos obligados a ser creativos y difundir información relevante a nuestra comunidad.

Las publicaciones de una fan page no son mostradas al total de nuestros seguidores. Según Diego Basantes, representante de Facebook es impreciso lo que mencionan muchos Blogs que afirman que una publicación es esta red social solo llega al 3% de los fans de la página.

Basantes sostiene que este porcentaje depende totalmente de cada página e inclusive, dentro de una misma página, depende de cada posteo. “Hemos visto páginas de un millón de fans con alcance inferior a 10 mil, pero también hemos visto páginas de mil fans con un alcance orgánico de 100 mil. El contenido manda y no es correcto asignar un porcentaje en términos generales”.

Esto se debe a que Facebook tiene un algoritmo que muestra a tus seguidores información basada en dos factores: Story Bump y Last Actor.

Independiente de estos términos, está claro que mientras más relevante para tu seguidor es el post que publiques, Facebook lo mostrará a más seguidores.

Otro truco para tener posts con mayor visibilidad es postear con link y foto, el algoritmo de Facebook privilegia este tipo de publicaciones, en comparación a un post que solo contenga texto.

Si interactuamos con una fan page en concreto es más probable que en el futuro nos encontremos con algún anuncio suyo. Es por ello que nuestros mensajes deben provocar la interacción. A más contenido relevante, mayor visibilidad.

El algoritmo es capaz de detectar las tendencias del momento y los temas más importantes, y si un tema relacionado a esos hechos se comparte, va ser más visible. En conclusión, Facebook aspira a vincular el “contenido adecuado” con las “personas adecuadas” en el “momento adecuado”.

 Por último, mencionar que si esperas tener alcance orgánico, es hora de que cambies de idea, si quieres llegar a tus seguidores debe tener a la mano una buena estrategia de pauta.

Twitter

 Si se tiene interés por la política, con sólo usar la etiqueta adecuada, encontrarás un montón de gente con el mismo interés. De ahí la enorme capacidad de segmentación que posee esta red social. Aunque conseguir engagement es más complicado en comparación de Facebook, la tasa de conversión es mucho mejor, porque el mensaje llega a las personas que les interesa el contenido de tu campaña. Es la red social adecuada para los políticos.

Instagram

 Si tus propuestas las quieres expresar de manera muy visual, hallaste la red social adecuada. El principal error que cometen las políticos es
tratar de venderse agresivamente en Instagram. Aquí debes seducir a tu electorado a través de imágenes, comunicar indirectamente los beneficios de tus propuestas.

Elabora piezas gráficas donde muestres a tus electores junto a ti en diferentes contextos, siguiendo la narrativa de tu campaña.

Share of voice de las políticos

 El volumen de conversación es un dato que las candidatos deben tener en cuenta. Entender por medio del Social Listening el share of voice nos permitirá conocer:

• ¿Qué es lo que motiva estas conversaciones? ¿Son positivas o negativas?
• ¿Cuáles son las preferencias de la ciudadanía por el candidato según las diferentes regiones?

Que se hable mucho de un político no es siempre necesariamente bueno, y si no, que se lo pregunten a los equipos de RR.PP de los candidatos. Por eso es importante ahondar en el sentimiento de las conversaciones, para comprobar que un alto número de menciones puede no ser positivo. El sentimiento de las conversaciones se divide en tres: positivo, negativo y neutro.

A través de Social Listening podemos conocer si el volumen de conversaciones que giran en torno al candidato entran en una de estas tres categorías.

La relación entre los políticos y su público

 Las redes sociales han permitido que los usuarios expresen y compartan sus opiniones sobre
ciertos temas de manera abierta con todo el mundo. En este sector, como en cualquier otro, la inmensa mayoría de la conversación pertenece a los consumidores, a la audiencia online. Ha habido un intercambio de poder entre ellos y los medios de comunicación tradicionales.

Las publicaciones de las políticos desde sus cuentas de Twitter solo representan el 7 % de la conversación en la que se habla de ellas, mientras que las menciones de su audiencia suponen el
93 %. Claramente, los usuarios tienen un papel fundamental a la hora de posicionar, promocionando o criticando, al candidato político.

Aún así, no todos los tweets tienen el mismo valor. El 7 % de
de conversación que aportan las políticos tiene muchas más oportunidades de influenciar al otro 93 %. Obviamente, un tweet de la cuenta de un político llegará a una audiencia considerablemente mayor que el de un usuario “normal” de Twitter.

La relación entre las políticos y sus audiencias, que antes solía ser unidireccional, eran las políticos los que hablaban y los usuarios quienes escuchaban, es ahora bidireccional, y son los usuarios quienes hablan activamente sobre las políticos, que a su vez deben escuchar y responder a sus audiencias.

Dos datos a tener en cuenta:

 Los políticos demuestran estar más activos en Twitter que en Facebook. De promedio, tuitean 4,15 veces al día y publican 1,14 posts en Facebook.

Raramente responden a su público, con un promedio de 2,21 respuestas al día; 0,19 retweets y 3,62 comentarios.

Aún así, hay políticos que demuestran unos excelentes niveles de engagement con su audiencia.

 Los tiempos en las redes sociales

 No solo hay que ofrecer contenido que atraiga e interese al público. Para poder alcanzar a nuestra audiencia con las publicaciones, hay que compartirlas cuando estén online. De no hacerlo así, los posts y tweets corren el riesgo de perderse rápidamente en los feeds de los usuarios.

Un tuit tiene una duración de cinco minutos.

Además, proveer contenido de manera regular en las redes sociales aumenta las posibilidades de que los usuarios lo vean e interactúen con los políticos.

No sorprende el hecho de que los políticos estén más activos durante los días y horas laborables, mientras que su público mantiene una actividad más constante.

Cuando observamos la conversación entre los políticos y su público, también podemos comprobar que están totalmente desfasadas en cuanto a tiempo de publicación.

Los políticos se están perdiendo oportunidades de interactuar con su público en momentos clave. Hay un hueco de conversación que cubrir. Una oportunidad para que conectes con tu electorado. Debes conocer los tiempos adecuados para compartir tu información.

 El contenido que debes compartir en Facebook

 El contenido con imágenes siempre funciona muy bien en las redes sociales, pero en el caso de la comunicación política, juega un papel extraordinariamente importante.

La audiencia de los candidatos

 La política es un tema que interesa a un gran porcentaje de la población. Con un buen trabajo de Social Listening podemos determinar el género, profesiones e intereses de la audiencia.

Las conversaciones online revelan información muy valiosa sobre lo que estos grupos de personas están interesados sobre la política en general, así como sobre cada figura política.

El Social Listening da forma a tu contenido online, a tu estrategia de marketing y ajusta tu comunicación para que esté hecha a la medida de tu público.

Análisis de género

En general, la participación en la conversación en redes sociales sobre política es compartida tanto en hombres como en mujeres. Todo el mundo habla de política.

Análisis de las profesiones

 Entre la audiencia que está hablando de política encontramos muchos profesionistas.

No podemos establecer categóricamente que profesión es la que habla más sobre el tema, porque como lo hemos mencionado anteriormente, de política habla todo el mundo.

Facebook lo comprobó al realizar mediciones de volumen de conversación en varias elecciones. Si queremos profundizar a esto , podemos observar los datos de Facebook unas semanas antes de las elecciones en Argentina.

Visita: https://www.facebook.com/telefenoticias/videos/10156133407970385/

También es notoria la numerosa presencia de estudiantes universitarios ya sea de derecho, comunicación o periodismo.

Andrés