Del análisis motivacional a la investigación de mercado digital: La historia detrás de la investigación electoral

* Artículo que me inspiró para elegir el tema de mi conferencia el Campaign Tech de febrero del 2018 en la ciudad de Guadalajara.

Durante el último Congreso de Mercadotecnia Digital en la Ciudad de México al que asistí, no comprendía por qué nadie estaba hablando de la Investigación de Mercado Digital.

Creo que no estamos considerando su relevancia, es por ello, que decidí realizar un artículo y posterior conferencia sobre la historia de la investigación de mercados. 

Un poco de historia

El campo de la investigación de mercados remonta sus orígenes a 1879 cuando la agencia de publicidad NW llevó a cabo una encuesta para un cliente potencial.

Las encuestas políticas comienzan antes en 1824, cuando el Harrisburg Pennsylvanian preguntó a los residentes de Wilmintong, Delaware si planeaban votar por John Quincy Adams o por Andrew Jackson para la elección presidencial venidera.

Con estos dos hechos, se había sembrado la idea que era necesario realizar una investigación de mercado en toda gran campaña publicitaria.

A partir de la Primera Guerra Mundial, las grandes marcas presionadas por desarrollar campañas de ventas más efectivas, se vieron en la necesidad de descubrir qué pensaban los consumidores y cómo se comportaban así que empezaron a estudiarlos.

Tomando prestadas técnicas de las ciencias sociales, como la sicología, la antropología y la etnografía, la investigación de mercados comenzó a tomar forma.

Los estudios formales de investigación segmentaban a la población por ocupación e ingresos, pero se quedaban cortos en ofrecer algún tipo de información subjetiva útil. En aquella época era muy normal utilizar a los amigos para hacer investigaciones de mercado, por lo que no resultaban del todo convincentes.

Aún no se medía con un método científico. Esto llevó a que durante la década de 1930 las mediciones de la investigación fueran primitivas y a menudo equivocadas.

En esas épocas las investigaciones de mercado no se consideraban una prioridad particular en el mundo de los negocios, como tampoco lo es ahora en la política la investigación de Marketing Digital.

Una historia interesante

La Investigación Motivacional se puso de moda y estaba enfocada en los por qués del comportamiento de los consumidores. Básicamente concebida por un marxista que simplemente buscaba una forma de financiar su agenda de izquierda se convirtió en el estándar de la época.

El rechazo de los nazis hacia alguna de las más grandes mentes de la época resultaría una fortuna para los Estados Unidos que acogería con entusiasmo a los mejores sicólogos de la época.

Las revelaciones para las grandes marcas durante esta época fueron muchas:

  • El olor de los aceites para bebés debe oler a bebes
  • Las mujeres usan lencería no para sus parejas sino para ellas mismas, funciona como una especie de narcisismo o de auto adoración.
  • ¿Por qué los apostadores pierden tanto dinero? Apuestan, porque es una forma de castigarse a sí mismos.
  • ¿Por qué los compradores andaban a la caza de ofertas? Para demostrar que eran más inteligentes que otros.

El despertar de la conciencia

Durante los años dorados de la investigación de mercado los publicistas empezaron a tener acceso a estos sentimientos reprimidos y deseos ocultos del consumidor norteamericano.

La principal meta era comprender las necesidades internas de los consumidores. Para los grandes pensadores de la época, los consumidores no dicen lo que piensan, porque, simplemente, no lo saben. Entonces la investigación de mercado debía tener ese enfoque.

Durante muchos años se acusó a esta técnica de ser un enfoque masivo que ignoraba a los individuos y, en consecuencia a su inconsciente, lugar donde reside el verdadero porqué de la toma de decisiones.

Cuando repasamos los grandes descubrimientos de la época, podemos observar que esa crítica era un poco excesiva:

El minibar existe gracias a una de las mentes maestras de la investigación de mercados: Dr. Ernest Dichter. A él le debemos, las miles de tollas en los hoteles, las golosinas junto a las cajas registradoras. Él también es responsable del por qué en los focus groups se pregunte “qué clase de animal sería el candidato”.

En mi Consultora estamos tratando de cambiar los métodos del Marketing Político. Tenemos algunas ideas novedosas e interesantes que pueden ayudar a que las campañas tengan más éxito, ser más eficaces y conectar mejor con sus votantes.

Gracias a DATAMETRIX hemos dado paso a lo que creemos es el siguiente paso de la Investigación de Mercados, debido a que en el año 2017 se generaron más datos que a lo largo de toda la historia.

La investigación de mercado digital está libre de la carga emocional que tienen las encuestas y los cuestionarios, del sesgo de las respuestas y del “borreguismo”. En digital no preguntamos, la gente habla por sí sola. 

¿Cuál es el futuro de los datos?

Hacer predicciones sobre lo que viene es arriesgado. De algo estamos seguros, no sabemos a dónde iremos a parar en el futuro e INTERNET como la mayoría de los resultados de la ciencia, está fuera de nuestro control.

Si nos detenemos a pensar en las predicciones que se hicieron antes, siempre olvidaron el factor más relevante.

La ciencia ficción o los Simpsons predijeron zapatos que vuelan, autos voladores, nada de eso existe. Si algo no pudieron predecir todas estas grandes series, películas o libros fue el nacimiento de la INTERNET.

Y la INTERNET rige gran parte de nuestras vidas, piénsalo no puedes hacer nada sin INTERNET.

Esto ha traído grandes desafíos a nuestra sociedad, en el pasado cuando te comunicabas con alguien, la persona era lo más importante, hoy hemos perdido el sentido de valorar lo vivencial. De hecho, internet se creó para que científicos pudieran comunicarse entre sí, sin saber quién era la otra persona o dónde estaba.

Existe esta caricatura famosa que dice “en internet nadie sabe si eres un perro”. De hecho la tecnología Machine Learning no nos permite distinguir cuando hablamos con un bot o con un humano.

Internet se propagará sin control y nosotros deberemos ser nuestro propio control y ahí radica el principal desafío del futuro, porque no importa qué hagan los gobiernos, ni las corporaciones sino somos capaces de dominarnos estaremos perdidos.

Andrés Elías

BIBLIOGRAFÍA: Freud en Madison Avenue, Lawrence R. Samuel

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