Estrategia Digital: Cómo definir el target en la campaña electoral

Andrés Elías

Cuando empezamos la creación de una estrategia digital, lo primero que definimos es el buyer persona. Término que proviene del Imbound Marketing y que se utiliza para representar una tipología semificticia del cliente ideal y que retrata al segmento al que queremos dirigirnos.

La creación del buyer persona consiste en atribuirle nombres, características y personalidad a lo que antes era simplemente un segmento de población. De ahí que dibujar el buyer persona genera una foto más completa sobre el público al que queremos dirigirnos.

Gracias a este concepto marketiniano los estrategas digitales tienen la capacidad de dibujar de manera muy clara el segmento de población con el que se intentan conectar. Además, ayuda al equipo de comunicación a conocer de un vistazo las necesidades y tipo de contenido que hay que producir para la campaña.

DECARGAR GUÍA PARA CREAR EL BUYER PERSONA

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE DEFINIR EL BUYER PERSONA?

Para Phillip Kotler el comportamiento del consumidor se ha vuelto muy complejo. Responde a estímulos muy diferentes a los que el marketing venía utilizando durante décadas. El cliente se ha vuelto mucho más consciente e informado.

Esta línea que teníamos del usuario tipo se ha desdibujado. Muchos estrategas están utilizando el microtargeting para hablarle a diferentes grupos de usuarios diferentes que no encajan en una descripción. Agruparlos en un segmento funciona bien.

Personalmente no creo en el microtargeting, prefiero hacer énfasis en ciertos mensajes cuándo se tratan de muchos segmentos dispersos.

En el área digital no funciona hablarle a muchos segmentos a la vez. Digital es sinónimo de segmentación. Prefiero crear el retrato del buyer persona, solo así podremos entender a la perfección el segmento de población que queremos comunicar.

También: Curso de estrategia digital para campañas electorales

El principal problema en una campaña electoral es sintetizar en una personalidad coherente los diferentes grupos a los que queremos hablarles.

En Estados Unidos ya se probó con éxito este tipo de segmentación basado en el buyer persona. La campaña de Donald Trump se dirigía a un público determinado: blanco, con bajo nivel educativo y conservador.

Enfatizo: Las redes sociales se tratan de segmentación.

¿CÓMO CREAR BUYER PERSONAS?

Antes de definir tu buyer persona, tú mismo debes de preguntarte:

  • ¿Quiénes son las personas que conforman tu público objetivo?
  • ¿Cómo segmentas tu público?
  • ¿Qué tipos de datos o estadísticas tienes sobre este?
  • ¿cuáles son tus principales mercados objetivos, ahora y en futuro?
  • ¿Cómo usas actualmente tu base de datos para las iniciativas de marketing?
  • ¿Qué datos de canales distintos a internet utilizas para la segmentación de otras campañas?

Luego, estás listo para crear un buyer persona, primero debes realizar entrevistas al segmento de la población que consideres que encajan como tus votantes:

Información básica

  • Información básica relevante sobre el trabajo y la familia.

Demográficos

  • Rango de edad, ingresos del hogar.

Identificadores

  • Palabras de moda y costumbres.

Retos

  • Los principales retos que tiene en la vida.

Como ayudamos

  • Como podemos ayudarle a resolver los retos que tiene por delante.

Objeciones Comunes

  • Identifica las objeciones más comunes que tiene en relación a tu candidato o a la competencia.

Citas reales

  • Incluye citas reales que representen a votante para que sea más fácil entenderlo

Luego debes generar una narrativa parecida a la siguiente:

Jorge Pérez

Vive en Monterrey

Trabaja en la industria de la construcción, no posee trabajo fijo. Trabaja por temporadas. Para mantener a su familia recurre a varios empleos. Su ingreso es de 5.000 mxn al mes.

Tiene 32 años y desde que salió de la prepa, ha trabajado de esta manera. Ha pensado varias veces emigrar a Estados Unidos. No se ha resuelto hacerlo por su familia, que considera lo más importante.

No ha cursado estudios superiores, su principal preocupación es encontrar empleo que le permita mantener su hogar.

El tema del gasolinazo lo mantiene preocupado siente que todo va a subir de precio.

Siente su trabajo amenazado por las políticas de Trump. Siente que el retorno de migrantes va a dificultarle más la búsqueda de empleos.

Prefiere consumir productos mexicanos y siente una creciente atención a “lo mexicano”.

Ha dejado de consumir productos hechos fuera de las fronteras. Considera que necesitan alguien en el país de carácter fuerte y combativo que pueda combatir con la dominante personalidad de Trump.

EMPATÍA

Trasladar conceptos del marketing digital utilizado para fines comerciales puede ser beneficioso para la comunicación política. Sobretodo porque la empatía es la habilidad más necesaria en una campaña electoral.

Si no conseguimos entender a nuestro elector difícilmente conseguiremos crear un vínculo con él. En Estados Unidos lo entendió la campaña de Trump y el resultado es que conectaron con los blancos, y una tercera parte de los latinos, los no universitarios, la clase media, los pesimistas, el sector rural y la clase obrera norteamericana.

Andrés Elías

Además: Curso de estrategia digital para campañas electorales

CUESTIONARIO BUYER PERSONA

¿Es hora de re-defnir tu target o cliente ideal?

¿Has escrito en un papel, alguna vez, cómo es tu cliente ideal? Quien es, qué hace, profesión, estudios, nivel adquisitivo, casado, con/sin hijos, dónde se encuentra, dónde se reúne, qué hace para socializarse, etc.

¿Está tu empresa donde tu cliente ideal se encuentra? O por lo contrario, te muestras donde ni siquiera se asoma. (Quizás es hora de pensar si anunciarse en la radio te sale realmente a cuenta o si un perfl en Twitter es lo que necesitas)

¿Cuáles son los valores de tu cliente ideal? ¿Cómo conectan tus servicios y/o productos con sus valores?

¿Qué beneficios y resultados aportan tus productos o servicios a tu cliente?

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