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Andrés Elias

Consultor de Marketing Político Digital, considerado el mejor consultor político digital de Latinoamérica. CEO de Facultad, Agencia de Consultoría Política. Creador de DATAMETRIX (Herramienta de Social Listening) y DOUBLECHECK (Envío masivo de WhatsApp). Ganador de varios premios como ALACOP, REED y NAPOLITAN. Fundador de AICODI (Asociación Internacional de Consultores Políticos Digitales)

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EC 003: Cómo cambiará tu negocio el comercio conversacional

  • By usrmrk
  • 5 mayo, 2016
  • 399 Views

Tomado de: Prestashop

Chris Messina (el creador del hashtag) escribió a comienzos de año una entrada en la que aseguraba que 2016 sería el año del comercio conversacional. El anuncio de WhatsApp sobre su apuesta por la comunicación B2C y el hecho de que Facebook iniciara esa misma senda en 2015 con Messenger for Business parecen indicar que está en lo cierto.

Pero, ¿qué es el comercio conversacional? Y aún más importante, ¿cómo afectará a tu negocio?

Definición de comercio conversacional

Chris Messina lo defiende así:

“… el comercio conversacional (tal como yo lo veo) se refiere básicamente al uso del chat, la mensajería y otras interfaces de lenguaje natural (como las aplicaciones de voz) para interactuar con personas, marcas o servicios y bots que hasta ahora no habían tenido una función real en el contexto de la mensajería asíncrona bidireccional”.

En otras palabras, el comercio conversacional se basa en (i) una mensajería convertida en estándar para la comunicación B2C y (ii) bots que ocupan una posición destacada.

Prevé que para finales de este año, los consumidores se comunicarán con las empresas a través de WhatsApp, WeChat, Messenger de Facebook o Slack —tanto con “bots” como con humanos— con total naturalidad.

Surgen herramientas conversacionales tipo bot por todos los lados… incluso algunas tan divertidas como la que permite crear una novia imaginaria. Pero por el momento no influirán demasiado en tu negocio. A la inteligencia artificial todavía le queda un trecho para llegar a sustituir un servicio humano.

Lo que es probable que repercuta en tu modus operandi es la importancia que va a cobrar la mensajería en la comunicación con los clientes. Las redes sociales ya no están en la cúspide de la cadena alimenticia digital. Las aplicaciones de mensajería han superado ya su número de usuarios mensuales.

convcomm2

El ascenso de la mensajería se debe a lo cómoda que resulta para comunicarse y lo bien que encaja en el paradigma contemporáneo del móvil. Ben Eidelson explica con claridaden qué difiere la mensajería de otros canales de comunicación como el correo electrónico o el chat.

En primer lugar, “es asíncrona por defecto, pero puede sincronizarse en caso necesario“. La mensajería queda a medio camino entre el chat y el correo electrónico. Los mensajes se envían sabiendo que el otro los leerá cuando pueda, como sucede con el email. Sin embargo, si las dos partes están conectadas, la conversación se puede convertir en un chat en tiempo real. Además este canal creado para móviles tiene otra ventaja: la posibilidad de saber si la otra persona está conectada o no y si ha leído el mensaje.

La segunda diferencia es que la mensajería ofrece conversaciones a largo plazo. A diferencia del correo electrónico y el chat, en los que cada nueva conversación suele empezar de cero, las conversaciones por mensajería siempre parten del intercambio anterior. Están en constante evolución, como las relaciones personales.

El tercer aspecto es la importancia de la lista de mensajería. Da prioridad de forma natural a las interacciones más recientes, con independencia de si el último mensaje es entrante o saliente. Eso la diferencia del email, en el que solo los mensajes recibidos tienen prioridad en la vista general.

Todas estas características convierten la mensajería en un canal increíblemente práctico y cercano.

Hasta ahora, estos sistemas se usaban mayoritariamente para conversaciones privadas. Hay excepciones, como el sistema WhatsApp Connect de Userlike para asistencia móvil, pero en general la mensajería aún no ha entrado en el panorama comercial.

Esto está a punto de cambiar con el Messenger for Business de Facebook y la intención de WhatsApp de entrar en la comunicación B2C. Es decir: no es descabellado pensar que a finales de año estaremos intercambiando mensajes con naturalidad con nuestras tiendas favoritas.

Si esa situación llega a ser una realidad —y parece que va a ser así—, ¿cómo afectará a tu negocio?

Cómo cambiará tu negocio el comercio conversacional

1. Estar al lado del cliente

El avance de las redes sociales y la web 2.0 supuso pasar de la transacción a la relación. El comercio conversacional va un paso más allá. Vamos a imaginarnos un probable escenario #ConvComm para ilustrarlo.

Una visitante entra en tu sitio web. Tiene una pregunta sobre tus productos o servicios e inicia una conversación. Pero el diálogo no acaba cuando ha resuelto sus dudas: ese intercambio se convierte en el inicio de una relación de cliente a largo plazo.

La visitante puede decidir si quiere recibir la respuesta a través de WhatsApp, Facebook Messenger u otro sistema. De hecho, al conectarse al chat con una de estas cuentas, ni siquiera tiene que esperar para conseguirla.

Esa es una de las principales ventajas de la mensajería: es tan fácil comprobar las actualizaciones y contestar, que ni si quiera tienen que ser instantáneas para ser efectivas. Puedes mantener conversaciones en tiempo real o comunicarte con sencillez al estilo del correo electrónico.

De este modo, tu sitio web funciona como un gancho para iniciar relaciones con los clientes… y la mensajería es la amarra que te une a ellos y consigue que vuelvan.

En Userlike siempre hemos defendido que el chat en directo mantiene a los visitantes en tu web. La mensajería te permitirá traerlos de vuelta.

2. Transacciones dentro y fuera de tu sitio web

Además, el cliente ni siquiera tiene que estar en tu sitio web para hacer una compra. Facebook da ahora la posibilidad de enviar dinero directamente a través de Messenger, por lo que las transacciones se pueden cerrar desde el chat.

Eso significa que si alguien comienza una conversación sobre un producto, no tiene que volver a tu tienda online para comprarlo después de resolver su duda. Tu sitio web sigue siendo importante porque es tu escaparate… pero será solo una pieza más del puzle.

Commersational es otra aplicación —aún en fase beta— con la que podrás vender a través del sistema de mensajería.

3. Menos presión para tus servicios

La principal dificultad de la logística de un servicio es la variabilidad de la demanda del cliente. Imagínate que tienes un supermercado: para que el servicio en caja sea rápido, tienes que tener siempre listos a todos los cajeros, aunque haya pocos clientes. ¿El resultado? Estarán parados cuando no haya mucho movimiento.

Este principio solo se aplica en el caso de los servicios instantáneos, de ahí que el uso del correo electrónico —que no tiene que ser inmediato— para la atención al cliente haya supuesto un gran ahorro de costes. Pero el email tiene sus desventajas. No es tan eficaz para las ventas porque el tiempo de respuesta es demasiado alto… el cliente acaba abandonando la tienda online antes de comprar. Por eso, muchos negocios electrónicos han apostado por programas de chat en directo como Userlike.

Todos estos motivos hacen de la mensajería un prometedor método de comunicación para el servicio al cliente. El cliente sabe que recibirá respuesta cómodamente a través de su aplicación sin necesidad de que haya un servicio en tiempo real en el sitio web.

Así, un equipo más pequeño puede seguir ofreciendo un servicio de chat en directo… y pasar a la mensajería asíncrona cuando haya demasiada presión. Podrán contestar a los “mensajes” en los tiempos muertos.

Para las aplicaciones de servicios, esperamos que la mensajería sea sincrónica por defecto y asíncrona en casos concretos.

4. Menor importancia de las redes sociales

Como mi colega Sven comentaba en su artículo Siete tendencias del servicio al cliente para 2016, se prevé que las redes sociales pierdan importancia en este campo.

Parece imposible, ¿verdad? Sin embargo un estudio de NICE Systems y Boston Consulting Group apunta a que es cierto.

Aunque el número global de usuarios de redes sociales creció un 10 % en 2015, el uso de las redes para temas de servicios ha bajado del 36 % al 29 %.

El 30 % de los encuestados señaló que las redes “tardan demasiado en resolver los problemas”. También se quejaban de su funcionalidad limitada y de que no son “adecuadas para tareas complejas”. De todos los canales del servicio de atención al cliente, es el que ha registrado una mayor tasa de abandonos tanto 2013 como en 2015, pasando del 32 % al 42 %.

Dado que las aplicaciones de mensajería están superando a las redes sociales y abriéndose a funcionalidades de servicio al cliente, es probable que Facebook y Twitter se vean relegados en este ámbito. Habrá que seguir teniéndolos en cuenta… pero la parte más importante de la comunicación B2C se trasladará al universo de la mensajería.

Y esto no es más que el principio. El desarrollo del aprendizaje automático y la inteligencia artificial podría darle aún más fuelle al comercio conversacional. Una cosa es segura: 2016 será el año del comercio conversacional. ¿Estás preparado?

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